Colouring Media
Branding en activatie – wat is voor mij de beste mediamix?
Een veel gehoorde vraag: met welke media kan ik het beste mijn korte en lange termijn doel realiseren? Het is een vraag die makkelijker gesteld is dan beantwoord voor een media expert. Want in welke markt, categorie ben je actief, hoe kennen mensen jouw merk of organisatie, welke media consumeren zij en vooral welke business en marketing KPI’s wil je realiseren.
En toch ligt het antwoord voor veel marketeers dichterbij dan zij misschien wel denken, namelijk door analytics op data die je al in huis hebt. En dat zijn niet alleen online data. Denk ook aan data over media, bekendheid, omzet en afzet. Door data aan elkaar te koppelen en te analyseren, weet je wat goed en minder goed werkt, leer je hoe je KPI’s resoneren op paid, earned en owned en welke andere merk KPI’s voor je merk relevant zijn. Wij destilleren daaruit welke mix het meest ideaal is voor branding en voor activatie. Meer weten? Lees verder op onze site hoe wij dat met de Brand Media Optimizer doen.
Actie Pepernoot van start
In Nederland groeit 1 op de 12 kinderen op in armoede. #NationaalFondsKinderhulp zet zich in voor die kinderen. Met Sinterklaas in aantocht, start deze week de campagne Actie Pepernoot. Colouring Media werkt mee aan deze campagne, met als doel bij een zo’n groot mogelijk publiek de bekendheid van Kinderhulp en Actie Pepernoot te vergroten, mensen bewust te maken dat er in Nederland nog altijd sprake is van veel armoede onder kinderen en om mensen te bewegen te doneren.
Wij zijn trots dat wij aan die actie mogen meewerken. Geef kinderen ook het gevoel dat ze erbij horen. Nu en in de toekomst. Lees meer en doneer op https://kinderhulp.nl/wat-wij-doen/pakjesavond/.
Hoe verder met Media:Tijd
Media:Tijd is een jaarlijkse publicatie wat ingaat op de tijdsbesteding van de consument. In het najaar van 2018 voerde het Sociaal Cultureel Platform in samenwerking met diverse mediabranche-partijen voor de vierde maal het onderzoek uit. Het onderzoek biedt menig communicatieprofessional inzichten over hoe mensen hun tijd besteden en hoe zij media consumeren. Het onderzoek is interessant en informatief, wat strategen en planners helpt om te adviseren. In deze blog ga ik graag in twee punten. Allereerst opvallende inzichten in een aantal trends en het gebruik van apparaten die we gebruiken. Daarna ga ik in op hoe nuttig Media:Tijd is voor het verbeteren van communicatie voor merken en diensten.
Verschuiving in mediaconsumptie
Een van de opvallende grafieken in het rapport is participatie van mediagebruik per uur naar vorm van mediaconsumptie.
Het zal u niet verbazen dat luisteren en kijken dominante tijdsbestedingen zijn. Luisteren gebeurt al dan niet in combinatie met andere media activiteiten vooral overdag. ’s Avonds kijkt de gemiddelde Nederlander vooral TV. TV is dan gedefinieerd als Total Video. Functies zoals communiceren, gamen, lezen doen ‘we’ gelijkwaardig en gedurende de tijd dat we actief zijn.
Verdieping naar leeftijd en geslacht
Interessanter wordt het wanneer je dat vergelijkt met gedragingen van mensen en naar doelgroep. Dan zie je sterke verschillen die relevant zijn voor mediaplanning van merken en diensten.
Luisteren en kijken zijn voor mannen en vrouwen en voor jong en oud nog steeds dominant. Natuurlijk houd je je als adverteerder voor de branding en activatie rekening met het doelgroep gedrag. Dat ouderen de meeste tijd besteden aan media, is niet verwonderlijk. De mate waarin zij weliswaar met enige vertraging, nieuwe devices omarmen, ook. Verandering van lees- kijk- of gebruik gewoontes verandert op latere leeftijd niet zo snel. Dat maakt dat de verschillen in mediaconsumptie tussen jong en oud groot zijn, waarvan akte.
Als kijken dan zo dominant is, hoe zit dat dan tussen jongeren en ouderen. Immers, één van de belangrijkste topics de laatste jaren, is de verschuiving van consumptiegedrag naar mobiele devices. In Media:Tijd is een uitsplitsing gemaakt waar jongeren met oudere vergeleken worden, laat dan het volgende zien:
De verschillen in het kijk- en leesgedrag tussen jong en oud zijn groot en die verschillen worden de laatste jaren ook steeds groter. En dat is voor mediaplanning absoluut interessant. Want juist omdat vormen van communicatie veranderen, is dat ook van invloed op branding en activatie van merken en diensten.
Dus die tweejaarlijkse update van Media:Tijd is best nuttig. En omdat de metingen vanaf 2013 zijn, zijn ontwikkelingen in mediaconsumptiegedrag goed te volgen. Is het rapport daarmee een onmisbare bron? Die vraag kan je alleen beantwoorden in het licht wat adverteerders met hun merken willen realiseren.
Hoe nuttig zijn deze data voor adverteerders?
Algemene onderzoeken zoals van Media:Tijd kun je scharen onder de categorie nice to know. Goed om te weten, maar ze zijn onvoldoende om er mediabeleid mee op te bouwen, laat staan om erop bij te sturen. Immers, als marketeer wil je het koopgedrag van de consument/afnemer beïnvloeden. Het rendement van de marketinginspanning moet omhoog. Dan is er naast een continu inzicht van de invloed van media, ook behoefte aan de impact van creatie is en wat de waarde van het merk is. Zonder inzicht in deze elementen ben je als marketeer niet in staat je plannen te verbeteren.
Maak communicatie SMART
Maak het specifiek, meetbaar, actiegericht, realistisch en De Brand Media Optimizer geeft antwoord. Tailor made op merk- product of dienstniveau.
De Brand Media Optimizer werkt op precies dezelfde wijze. Met data die bij u voor 95% al in huis aanwezig is. De Brand Media Optimizer helpt om data uit de klantreis te verbinden met ‘al het zenden’, paid, earned en owned. Door analyses over langere tijd, kan je tactisch direct bijsturen op basis van KPI’s die er toe doen. Per media touch point, per device, waardoor je precies ziet hoe de inzet ervan rendeert.
Brand Media Optimizer bewezen effectief
De Brand Media Optimizer al door meer dan 50 merken toegepast. Voor elk merk is inzichtelijk gemaakt wat de effecten van al het zenden in de klantreis, tot en met verkoop (!) heeft opgeleverd. Het heeft geleid tot een hoger rendement op media en een verhoging van omzet/afzet. Wacht niet langer en vraag naar de demonstratie over wat de Brand Media Optimizer voor uw merk kan betekenen. Mail naar paul@colouringmedia.nl.
Bron: Media:Tijd 2018
ZZP’ers zien kansen met en voor elkaar
Op woensdag 24 april verscheen in het Noordhollands Dagblad ed. Zaanstreek een artikel over ons Marcom Masters business netwerk initiatief. Lees hier het artikel.
KOOG AAN DE ZAAN Om de week komen zij bijeen in de De Bedrijvige Bij om te zien wat ze voor elkaar kunnen betekenen. De bijeenkomsten zijn te vergelijken met een netwerkborrel. De groep marketing- en communicatieondernemers zoekt uitbreiding. ,,We willen naar een groep van zeg 25 zelfstandig ondernemers.
Ze hebben zich het Marcom Masters Business Netwerk genoemd. Paul van der Veer, Cees van de Ree, Karen Maassen, Ruud Schoen en Jeroen Stalenbroek zijn de drijvende krachten achter de groep. Paul: ,,Wij zijn een tijd geleden samen begonnen met een ’broodfonds’. Dat houdt in dat we maandelijks een bedrag afdragen om zo een potje te creëren waar een lid van de groep een beroep op kan doen in geval van arbeidsongeschiktheid.’’
Specialisten
,,Na enige tijd vroegen we ons af of ze niet meer voor elkaar konden betekenen. We zijn allemaal zelfstandig ondernemers, en samen sta je vaak toch sterker. Dus besloten we de krachten te bundelen.’’ Begonnen werd met informatieavonden om te zien of andere zelfstandig ondernemers uit de branche ook behoefte hadden aan zo’n samenwerking. Dat bleek het geval, want al snel groeide de groep naar zo’n vijftien ondernemers.
In de praktijk kan het voorkomen dat de een de ander bij een opdrachtgever ’aanprijst’ als hij hoort dat deze een bepaalde specialist zoekt. Paul: ,,Ik ben zelf mediastrateeg en – specialist. Wanneer ik door een opdrachtgever wordt ingehuurd voor een bepaalde klus en ik hoor dat ze ook iemand zoeken voor bijvoorbeeld teksten of foto’s op de website, dan kan ik ze attenderen op de tekstschrijver en fotografen die bij ons in de groep zitten. Maar het zou ook eens kunnen gebeuren dat ik een dusdanig grote klus krijg aangeboden, dat ik zelf iemand benader om dat samen te gaan doen. Of om een gedeelte van die klus in te vullen, omdat die persoon daar verder in is gespecialiseerd.’’
Daarbij houdt de groep elkaar op de hoogte van nieuwe ontwikkelingen in de communicatiebranche. Wat de een wellicht net heeft gemist, heeft de ander juist helemaal uitgeplozen. ,,Ook op die manier maak je elkaar sterker.’’
Inmiddels is de groep een maand bijeen. Elke tweede dinsdagavond kunnen de deelnemers zichzelf en/of hun wensen en ambities presenteren door middel van een ’elevator-pitch’, om in korte tijd zo duidelijk mogelijk aan te geven wat je te bieden hebt.
Daarnaast houden de leden presentaties. ,,Zo geven volgende week de twee fotografen in de groep een presentatie over hun werk. Dat is leerzaam voor ons allemaal en bovendien leren we zo beter hun specialiteiten kennen. Daardoor is het voor de andere leden gemakkelijker in te schatten of een bepaalde klus bij hen past. Zo wordt het ook eenvoudiger om ze, waar mogelijk, aan te prijzen.’’
Naast alle zakelijke kanten, is er tijdens de bijeenkomsten ook ruimte voor gezelligheid. Paul: ,,We verliezen het hoofddoel niet uit het oog, maar vergeten ook de ’fun’ niet.’’
Tien nieuwe leden
Marcom is op zoek naar uitbreiding van de groep. ,,Uiteindelijk willen we eindigen met een groep van rond de 25 zelfstandig ondernemers. Daarvoor kunnen we zeker nog tien nieuwe leden gebruiken. Bij voorkeur uit branches of met specialiteiten die aanvullend zijn voor de huidige groep.’’
Zelfstandig ondernemers die belangstelling hebben kunnen vrijblijvend langskomen om kennis te maken. Informatie staat op website: www.marcommasters.nl. ,,Daar vind je ook een aanmeldingsformulier.’’
’Door samen te werken, maken we elkaar sterker’
Televisie en radio zijn nog niet dood, maar hoe zit het met het effect op gedrag?
In MarketingTribune (en overgenomen in Marketingfacts) verscheen recent een boeiende analyse van Sjaak Hoogkamer: Tv is dood, leve tv. (zie: Televisie en radio zijn nog niet dood, maar hoe zit het met het effect op gedrag? ) zie: https://bit.ly/2JdM1GV
Het artikel is onder meer een inventarisatie van meningen en visies van diverse deskundigen, waaronder onderzoekers, (media)bureaudirecteuren, marketingadviseurs en marketing managers. Stuk voor stuk leggen ze de accenten die passen in hun eigen straatje, maar de rode draad is duidelijk: noch televisie, noch radio ligt op sterven! Integendeel, het blijken de media te zijn die nog steeds het best in staat zijn om een doelgericht, maar toch massaal bereik op redelijk korte termijn te realiseren.
Television is not dead, it is having babies (Jos van den Bergh, marcom-manager Renault Nederland)
En een leuk detail: tv gedraagt zich echt als een “moeder van nieuwe media-babies”: ze stimuleert ze, zorgt dat ze tot bloei komen en geeft ze de vrijheid om zich te ontwikkelen maar blijft zelf wel de spil van het “mediagezin” (misschien een beetje een “klassieke” situatie, maar tv en radio zijn ook “klassieke media”).
En sales dan?
Toch mist er iets dit artikel: de link naar sales! Soms wordt even het verband aangestipt tussen tv-inzet en bedrijfsresultaten, maar het houdt het merendeel van deze deskundigen niet zo bezig. Toch wel opmerkelijk, want laten we wel zijn; je ontwikkelt beleid om het gedrag van mensen te beïnvloeden. Dan moet je het resultaat van je media-inzet ook beoordelen op het effect op dat gedrag. Dus op sales. En daar hoor ik niemand over, terwijl het wel kan.
De optimale mix
Waar het – kort door de bocht – op neer komt is dat je als marketeer tegenwoordig een scala aan kanalen tot je beschikking hebt. Waar je vroeger willekeurig welke doelgroep “gewoon” massaal kon bereiken met televisie en radio, moet je tegenwoordig rekening houden met een veel diverser mediagebruik. En moet je dus ook cross-mediaal denken.
“Het domste wat je kunt doen is kiezen voor digital only en zenden op online. Dat is heel duur en je bouwt veel minder snel een groot bereik op.” (Jeroen van Eck, strateeg en founder van reclamebureau Joe Public)
Het dwingt je als marketeer tot het samenstellen van een unieke, optimale mediamix voor jouw specifieke merk én doelgroep. Een mix die voor elk merk anders is. Maar het belangrijkste is dat je deze aanpak baseert op gedegen kennis over het effect van de verschillende media(typen) voor jouw merk op het gedrag van mensen. Media-inzet met aantoonbaar effect op sales. Het kan echt!
Kijk op www.brandmediaoptimizer.com
Kennissessie over de Brand Media Optimizer (voorheen SurPlace)
Als marketeer wil je natuurlijk het maximale rendement uit de communicatieplan en -budget halen. Dan rijst de vraag, wat is het effect en rendement van influentials, naast het reguliere e-mailprogramma, de inzet van radiospots en social advertising? Natuurlijk is elke customer journey anders. Dan heb je een tailor made insights nodig vanuit de centrale vraag: welke KPI’s zijn voor het merk dominant om meer omzet en afzet te realiseren? Wij laten zien hoe je met de Brand Media Optimizer (voorheen SurPlace) dat inzicht verkrijgt.
De theorie en de praktijk
Daarom nodigen wij jou uit voor een kennissessie over de Brand Media Optimizer op maandag 21 januari a.s. om 14.30 uur bij ’t Veerhuis in Nieuwegein.
In deze bijeenkomst praten verschillende sprekers jou helemaal bij. We trappen af met twee boeiende en actuele praktijkcases:
Guido van der Spek (directeur van Carrec Technocenter – specialist in autodiagnose en adviseur MKB-bedrijven) laat zien hoe je met analyses uit het verleden en door verbetering van de media-inzet en betrokkenheid wel de gewenste omzet behaalt.
Irene Boersma (Coördinator Communicatie Nationaal Fonds Kinderhulp) vertelt hoe ze met behulp van deze methode meer kinderen helpen. Een beter inzicht in bijdrage van elk individueel mediakanaal aan het donatieproces vormt hiervoor de basis.
Tot slot sluit Ment Kuiper (Marketing Coach) de sessie af met het strategisch belang van het meten van de effectiviteit van de communicatiemix. Ook deelt hij zijn kennis over de leereffecten die tijdens dit proces ontstaan.
Praktische leerpunten?
Na de kennissessie heb je geleerd dat:
- de Brand Media Optimizer inzicht geeft in de effectiviteit en het rendement van ‘al het zenden’
- het de samenhang verklaart tussen media, brein, gedragingen en (verkoop)gedrag op basis van eigen historische data
- hoe je het rendement op het mediabudget met gemiddeld 5 tot 30% verbetert
Meten we wel goed de effectiviteit van communicatie?
Of het nu Byron Sharp of Ebiquity is, of een van de vele visies van reclame- media- en onderzoeksbureaus die gepubliceerde en gedeeld worden. Feit is dat er steeds meer geschreven wordt over effectiviteit van communicatie. Maar meten we wel alles goed en houden we voldoende rekening met de merkwaarde van een product of dienst of kracht van het medium?
Zo presenteerde tijdens een MWG-bijeenkomst Michael Willems over next skool marketing. Ofwel het feit dat de combinatie van branding en performance het allerbeste voor merken werkt. Hij staafde dit enerzijds aan verschillende bevindingen van Les Binnet en Peter Field en enkele praktijkvoorbeelden. Kern van het betoog:
- Business groeit door penetratie en minder door loyaliteit
- Share of voice (effectief bereik) is essentieel
- Optimale verhouding marketingbudget is 60% branding en 40% sales (activatie)
Willems geeft het belang van hybride marketeers en communicatie/media professionals aan. Dat is natuurlijk een prima uitgangspunt. Daarbij hoort samenwerking tussen creatie, media en techniek en het bundelen van data en ervaren ambacht en jong enthousiasme. Maar volgens ons zijn er ook andere aspecten van belang. Zoals de waarde van een individueel merk, de impact van creatie en de kracht van ieder communicatievehikel. Daaraan ging Willem’s betoog voorbij.
Elk merk heeft zijn eigen waarde
Elk merk (van klein tot groot en van categorie A tot en met Z) is verschillend. Als je de effectiviteit van campagnes wilt vergroten, moet je enig besef hebben van de merkwaarde. Die waarde wordt gevormd over langere tijd door wat Byron Sharp noemt CEP’s (Communication Entry Points). En hoe meer van die CEP’s/paden er naar het brein leiden, hoe relevanter het merk is voor de consument. Niet alleen in perceptie, maar ook in verkopen. Door een sterkere merkwaarde onthoudt je het beter. Zo wekt ons brein. En het zijn niet alleen de old en new skool media die daarvoor zorgen.
Meten begint bij het waarderen van elke reclame confrontatiekans
Elke boodschap die een merk zendt helpt de merkwaarde vormen. Voor retailers zijn dat ook de bonusaanbiedingen bij AH, bij uitvaartverzekeraars de nieuwsbrief, bij automerken de showroom, bij geluidsapparatuur de reviews etc. etc.. Al die boodschapconfrontaties bepalen de merkwaarde en daarmee ook of mensen al dan niet overgaan tot aankoop. Als je die effecten in de funnel goed in kaart brengt en aan elkaar weet te relateren, kun je gefundeerd aangeven wat voor het merk goed werkt en wat niet. Zo kan de hybride marketeer het team van specialisten beter aansturen en ervoor zorgen dat iedereen aan dezelfde doelstelling werkt: Sales!
SurPlace helpt het rendement op media en verkoop vergroten
Met SurPlace helpen wij daarbij. Door data te verzamelen en te analyseren en rekening te houden de waarde van het merk en elk reclame confrontatiekans wegen op haar waarde. Op die manier geven we advies over typische planningsvariabelen waarop je direct kan bijsturen, namelijk mediadruk, mediamix, fasering en timing van de inzet. Geïnteresseerd in hoe we dat doen? Bel of mail ons gerust voor een afspraak.