Waarom wordt er nog zo weinig aan verbetering van ROI gedaan?

Althans dat zou je denken. Toch?

Het begint natuurlijk met de vraag: ROI van wat? In dit geval de ROI van media en dan niet alleen binnen media, maar uiteindelijk naar de eindgebruiker; de afnemer, de koper, de consument, de beslisser in de DMU.

Mediaplanners beperken zich tot waar zij invloed op hebben: zijn de grp’s of views gerealiseerd binnen de vastgestelde campagneperiode tegen de gewenste prijs. Als het doel gerealiseerd is, dan is het goed. Zou je denken…

Want wil je niet weten wat het effect van media op de breinpositie is, of dat het de traffic naar de website ook leidt tot conversie, of dat de kortingsaanbieding in de tag-on van de TV-commercial meer showroombezoek heeft opgeleverd? Als je in media investeert, wil je weten wat het effect is op je doelstellingen/KPI’s. Je wilt je ROI verhogen. Oorzaak en gevolg verklaren.

De effecten van media worden zelden gerelateerd aan KPI’s en aan daadwerkelijk gedrag. Dat is te verklaren aan een aantal zaken: ata ligt op verschillende plekken, is niet direct oproepbaar, of er is niet de tijd om data en effecten te interpreteren.

Maar als dat nu wel kan? Als je wel inzicht krijgt in de klantreis en dat real time kan? Het antwoord is helder. Dat kan! Crossmediaal inzicht in effecten en hoe je kan optimaliseren in de mediamix, fasering, timing en mediadruk.

Mail: paul@colouringmedia.nl
Bel: 06 21 55 01 83

Leidt het herstel van TV bestedingen tot betere communicatie?

Op 3 maart presenteerde branchevereniging SPOT[1] de jaarcijfers voor televisie over 2014 waarbij zij aangaven dat de netto bestedingen voor TV reclame in 2014 € 964 miljoen bedragen, een stijging van 3,3% ten opzichte van 2013. In 2014 werd € 850 miljoen besteed aan spot advertising en € 114 miljoen aan non-spot advertising. De online video platforms van de SPOT zenders realiseerden in 2014 een groei van maar liefst 70% en kwamen uit op € 21 miljoen. 

TV doet het goed in de mix

Mooi dat de televisiemarkt zich zo herstelt. Kijkend naar de positie van het medium in de totale markt, aan de hand van de netto bestedingsrapportage van Nielsen over het 1e halfjaar van 2014, dan groeit TV met 3% in vergelijking tot dezelfde periode in 2013. Het bestedingsaandeel van TV is ruim 26%. Print media verliezen marktaandeel, dat gaat deels naar televisie en deels naar online media.
Bron: Nielsen
Groei van spot en non spot reclame
De groei in spot advertising is vooral te danken aan de grotere vraag in de 1e helft van 2014 (+6,6% t.o.v. de 1e helft van 2013). Niet onlogisch gegeven de grote evenementen zoals de Olympische Spelen en het WK voetbal. In de 2e helft van 2014 consolideerde TV haar positie. In totaal groeide spot advertising op TV met 2,1%, van € 832 miljoen naar € 850 miljoen.
In 2014 werd ruim € 114 miljoen gespendeerd aan reclame buiten de blokken om. Ten opzichte van het jaar daarvoor werd hier 12,9% meer aan uitgegeven. Daarmee is de daling van 2013 weer goedgemaakt.

















Bron: SPOT. Bedragen x € 1 Mio
De belangrijkste adverteerdersbranches zijn nog altijd de voedings- en genotmiddelen industrie (21%) en retail (17%). Met name deze laatste, plus overheid en financiële dienstverlening en autobranche droegen bij aan de stijging van de TV bestedingen over 2014.

Online video advertising groeit ook, en hoe!

De omzet van online video advertising van de SPOT-zenders kwam in 2014 met een stijging van 70% uit op € 20,9 miljoen. Met elkaar realiseerden de SPOT zenders in 2014 meer dan 1,3 miljard online video-impressies via hun websites en apps. Een groei van 21%. De groei van online video zal dit jaar ongetwijfeld aanhouden.
Bron: SPOT. Bedragen maal € 1 mio

Wat betekent dit nu?

De geschetste ontwikkelingen van SPOT geven aan dat het herstel van media investeringen voor audio visuele communicatie doorzet. Fijn voor de TV-exploitanten. Het geeft in elk geval aan dat er veel vertrouwen bij adverteerders en bureaus is in het medium TV en afgeleiden. Gegeven de gunstige economische ontwikkeling lijkt een verdere groei logisch en dat geldt dan vooral online video.
Mooi dus die groeicijfers, maar iedereen weet ook dat het in werkelijkheid natuurlijk gaat om effectieve communicatie. Natuurlijk bouw je met TV snel bereik op en zorgt online video voor extra bereik bij lichte TV-kijkers. Het gaat er uiteindelijk om dat je als adverteerder goed zichtbaar bent; passend bij de doelstellingen, gericht op de doelgroep, in het relevante umfeld en dat de prijs-prestatie goed is. De grotere vraag naar TV leidt namelijk al snel tot hogere tarieven, dat is alleen te verantwoorden als het communicatie effect navenant stijgt. Ook als ‘programmatic’ zijn intrede doet bij TV. TV-reclame is goed, maar niet heilig. Het allerbelangrijkst is juist om de campagne effecten te meten, niet alleen in bereik, maar ook qua communicatie- en verkoopeffect, social sentiment en websitetraffic etc.etc. Met die data leer je optimaliseren. Colouring Media helpt daarbij.
11 maart 2015

[1] Stichting ter Promotie en Optimalisatie van Televisiereclame (SPOT) is het Nederlandse marketingcentrum voor tv-reclame. SPOT heeft als belangrijkste taak om bureaus en adverteerders te informeren en te inspireren over wat het medium TV voor hen kan betekenen. SPOT vertegenwoordigt de zenders/websites van RTL, STER, SBS, Eurosport, ORN, AT5, Syfy, 13Street, Disney Channels , Discovery Networks, Fox International, NBC Universal, Sport 1.

De consument bepaalt het toch

Verleiding is waar het om gaat in reclame. We maken iets extra mooi en aantrekkelijk, zodat je het gevoel krijgt dat je wel gek bent als je niet koopt. De afgelopen weken werden veel TV-commercials over je uitgestort: Basic Fit, Parship, Bol.com met Flappie of Hoy Hoy met de luiaard. Natuurlijk werkt het voor de bekendheid en dan doet het niet er niet toe of het leuk of irritant is. Maar de consument laat zich niet zomaar verleiden tot gewenst gedrag. Met alle mediakanalen die vandaag de dag tot onze beschikking staan, bepaal je zelf wel wat je doet. Toch? En ja, sociale media spelen hierin een steeds grotere rol. En gelijkertijd blijken ook je familie, vrienden of collega’s een steeds grotere rol in keuze-koopproces te spelen. Dus naast doseren en orkestreren van alle contactmomenten, is juist het luisteren naar de mening van de consument of klant heel bepalend in het keuze-koopproces. Wel eens over nagedacht? Of vind je het interessant om er over te praten? Bel 0621550183 of mail. Dan maken we een afspraak. Jij vertelt, ik luister.

Mediabestedingen in de lift.

Na jaren van afname in mediabestedingen is het de verwachting dat de komende jaren deze met een paar procenten stijgen. Dat blijkt uit een aantal rapporten die hierover de laatste tijd verschenen zijn. Voor wie wil bijblijven, volgt hieronder een handige en beknopte samenvatting.

Het is niemand ontgaan dat de verhouding tussen mediumtypen is veranderd. Door de digitale verspreiding  beschikt nagenoeg elke zichzelf respecterende media-aanbieder over een digitale strategie. Sterker zelfs: zonder een dergelijke strategie lijkt het einde nabij. Media versmelten steeds meer en daarbij rijst de vraag of een aloude mediumtypevergelijking nog wel stand houdt. Vooralsnog denk ik van wel, maar zodra afrekeneenheden (bijvoorbeeld op basis van kosten-per-grp), uiteindelijk vergelijkbaar zijn, ontstaat er een nieuwe indeling. Vooralsnog is het ‘digitaal’ versus ‘traditioneel’ en dat maakt het medialandschap interessant.

Online

Hoewel Online al jaren groeit, lijkt met name mobiel de aanjager in de komende jaren te zijn. IAB publiceerde onlangs een groei van 72% (H1 2014 versus H1 2013). Adverteren via mobiel wordt meer en meer ingezet als geïntegreerd onderdeel van de middelenmix. 9 van de 10 grote adverteerders hebben afgelopen jaar mobiel ingezet. Het aantal apps neemt af en websites krijgen meer en meer en responsive design. Zenith Optimedia verwacht dat de groei van display advertising de komende jaren rondom de 4% zal liggen. Search groeit sterker, ongeveer 8% per jaar.

TV

TV blijft een populair en effectief medium bij een brede groep van kijkers. In de eerste helft van 2014 is de kijktijd naar ruim 3 uur per dag (204 minuten 6+, met dank aan de OS Socchy en het WK Voetbal het eerste halfjaar). De eerste helft van dit jaar zijn er ook meer adverteerders die van TV gebruik hebben gemaakt, waardoor bestedingen ook gegroeid zijn, zowel spot als non-spot. De verwachting is een groei van dit jaar met circa 6%. Zenith Optimedia geeft ook een groei van 2015 en 2016 aan van 4 en 2%.  Verder investeren de TV-partijen fors op content en op de digitale mogelijkheden om kijkers te binden. SPOT gaf onlangs aan dat in de 1e helft online video besteding met 66% is gestegen. Da’s mooi, maar misschien is het echte goede nieuws wel dat online video nu ook geïntegreerd is in de TV-tools. Het is nog even wachten op de vertaalslag van impressies naar GRP’s (en dus bereik en contacten), maar dat zal dit audiovisuele medium zeker versterken.

Radio

Na een paar relatief magere jaren zijn er dit jaar veel adverteerders die radio in hun plannen hebben opgenomen. Radio kent een uitstekend 2014 en 2015. In de eerste helft van 2014 groeiden de bestedingen 14%. De groei is net als TV mede te danken aan inhakers op de sportevenementen. De verwachte groei over 2014 is 6% en in 2015 4% bedragen. Het medium blijft populair door zijn flexibiliteit, keuzemogelijkheden en aantrekkelijke inschakelingskosten.

Print

Het is helaas nog te weinig goed nieuws onder de zon, magazines en dagbladen blijven kampen met dalende oplages en advertentieopbrengsten. Het leesgedrag verandert sterk, zeker als je kijkt naar apps, websites en gepersonaliseerde nieuwsbrieven van nieuwsuitgevers. Grote uitgevers focussen zich met name op het terugbrengen van kosten op het fysieke product en investeren in (digitale en betaalde) business modellen die verlies van marktpositie moeten keren, door nieuwsaanbod af te stemmen op nieuwsconsumptie. Adverteerders springen hier meer en meer op in, door bewust te kijken naar vorm, inhoud en confrontatiesituatie van het medium. Op korte termijn lijkt er nog een druk te zijn op inkomsten, maar op langere termijn verwachten we dat uitgevers hun markt- en inkomenspositie zullen versterken. Een double digit bestedingsverlies wordt voor dit jaar nog wel verwacht, in 2015 en 2016 neemt deze daling af.

Outdoor

De digitalisering heeft al langer geleden zijn intrede te gedaan. Gestaag groeit het aantal digitale masten langs weg, waardoor steeds meer op tijd en locatie ingehaakt kan worden met de juiste boodschap. Hoewel niet de grootste groeier, wordt een toename van netto bestedingen over de outdoormarkt van zo’n 1% per jaar is reëel.

Bron: IAB, SPOT, Nielsen, ZOI, RAB.