Na jaren van afname in mediabestedingen is het de verwachting dat de komende jaren deze met een paar procenten stijgen. Dat blijkt uit een aantal rapporten die hierover de laatste tijd verschenen zijn. Voor wie wil bijblijven, volgt hieronder een handige en beknopte samenvatting.
Het is niemand ontgaan dat de verhouding tussen mediumtypen is veranderd. Door de digitale verspreiding beschikt nagenoeg elke zichzelf respecterende media-aanbieder over een digitale strategie. Sterker zelfs: zonder een dergelijke strategie lijkt het einde nabij. Media versmelten steeds meer en daarbij rijst de vraag of een aloude mediumtypevergelijking nog wel stand houdt. Vooralsnog denk ik van wel, maar zodra afrekeneenheden (bijvoorbeeld op basis van kosten-per-grp), uiteindelijk vergelijkbaar zijn, ontstaat er een nieuwe indeling. Vooralsnog is het ‘digitaal’ versus ‘traditioneel’ en dat maakt het medialandschap interessant.
Online
Hoewel Online al jaren groeit, lijkt met name mobiel de aanjager in de komende jaren te zijn. IAB publiceerde onlangs een groei van 72% (H1 2014 versus H1 2013). Adverteren via mobiel wordt meer en meer ingezet als geïntegreerd onderdeel van de middelenmix. 9 van de 10 grote adverteerders hebben afgelopen jaar mobiel ingezet. Het aantal apps neemt af en websites krijgen meer en meer en responsive design. Zenith Optimedia verwacht dat de groei van display advertising de komende jaren rondom de 4% zal liggen. Search groeit sterker, ongeveer 8% per jaar.
TV
TV blijft een populair en effectief medium bij een brede groep van kijkers. In de eerste helft van 2014 is de kijktijd naar ruim 3 uur per dag (204 minuten 6+, met dank aan de OS Socchy en het WK Voetbal het eerste halfjaar). De eerste helft van dit jaar zijn er ook meer adverteerders die van TV gebruik hebben gemaakt, waardoor bestedingen ook gegroeid zijn, zowel spot als non-spot. De verwachting is een groei van dit jaar met circa 6%. Zenith Optimedia geeft ook een groei van 2015 en 2016 aan van 4 en 2%. Verder investeren de TV-partijen fors op content en op de digitale mogelijkheden om kijkers te binden. SPOT gaf onlangs aan dat in de 1e helft online video besteding met 66% is gestegen. Da’s mooi, maar misschien is het echte goede nieuws wel dat online video nu ook geïntegreerd is in de TV-tools. Het is nog even wachten op de vertaalslag van impressies naar GRP’s (en dus bereik en contacten), maar dat zal dit audiovisuele medium zeker versterken.
Radio
Na een paar relatief magere jaren zijn er dit jaar veel adverteerders die radio in hun plannen hebben opgenomen. Radio kent een uitstekend 2014 en 2015. In de eerste helft van 2014 groeiden de bestedingen 14%. De groei is net als TV mede te danken aan inhakers op de sportevenementen. De verwachte groei over 2014 is 6% en in 2015 4% bedragen. Het medium blijft populair door zijn flexibiliteit, keuzemogelijkheden en aantrekkelijke inschakelingskosten.
Print
Het is helaas nog te weinig goed nieuws onder de zon, magazines en dagbladen blijven kampen met dalende oplages en advertentieopbrengsten. Het leesgedrag verandert sterk, zeker als je kijkt naar apps, websites en gepersonaliseerde nieuwsbrieven van nieuwsuitgevers. Grote uitgevers focussen zich met name op het terugbrengen van kosten op het fysieke product en investeren in (digitale en betaalde) business modellen die verlies van marktpositie moeten keren, door nieuwsaanbod af te stemmen op nieuwsconsumptie. Adverteerders springen hier meer en meer op in, door bewust te kijken naar vorm, inhoud en confrontatiesituatie van het medium. Op korte termijn lijkt er nog een druk te zijn op inkomsten, maar op langere termijn verwachten we dat uitgevers hun markt- en inkomenspositie zullen versterken. Een double digit bestedingsverlies wordt voor dit jaar nog wel verwacht, in 2015 en 2016 neemt deze daling af.
Outdoor
De digitalisering heeft al langer geleden zijn intrede te gedaan. Gestaag groeit het aantal digitale masten langs weg, waardoor steeds meer op tijd en locatie ingehaakt kan worden met de juiste boodschap. Hoewel niet de grootste groeier, wordt een toename van netto bestedingen over de outdoormarkt van zo’n 1% per jaar is reëel.
Bron: IAB, SPOT, Nielsen, ZOI, RAB.
De wetten van communicatie en reclame veranderen continue. Native advertising is ‘hot’ en wordt ook steeds beter meetbaar. Zo publiceerde het Amerikaanse reclamebureau MDG Advertising onlangs een infographic over het nut van native advertising. Daar valt niet over te twisten en volgens hen blijkt dat internetgebruikers (en wie behoort daar niet toe…) meer willen leren over nieuwe producten door middel van content, dit in tegenstelling tot traditionele advertenties. Niet geheel verwonderlijk natuurlijk. Hetzelfde geldt al jaren voor de welbekende advertorials.
