Colouring Media
Branding en activatie – wat is voor mij de beste mediamix?
Een veel gehoorde vraag: met welke media kan ik het beste mijn korte en lange termijn doel realiseren? Het is een vraag die makkelijker gesteld is dan beantwoord voor een media expert. Want in welke markt, categorie ben je actief, hoe kennen mensen jouw merk of organisatie, welke media consumeren zij en vooral welke business en marketing KPI’s wil je realiseren.
En toch ligt het antwoord voor veel marketeers dichterbij dan zij misschien wel denken, namelijk door analytics op data die je al in huis hebt. En dat zijn niet alleen online data. Denk ook aan data over media, bekendheid, omzet en afzet. Door data aan elkaar te koppelen en te analyseren, weet je wat goed en minder goed werkt, leer je hoe je KPI’s resoneren op paid, earned en owned en welke andere merk KPI’s voor je merk relevant zijn. Wij destilleren daaruit welke mix het meest ideaal is voor branding en voor activatie. Meer weten? Lees verder op onze site hoe wij dat met de Brand Media Optimizer doen.
Hoe verder met Media:Tijd
Media:Tijd is een jaarlijkse publicatie wat ingaat op de tijdsbesteding van de consument. In het najaar van 2018 voerde het Sociaal Cultureel Platform in samenwerking met diverse mediabranche-partijen voor de vierde maal het onderzoek uit. Het onderzoek biedt menig communicatieprofessional inzichten over hoe mensen hun tijd besteden en hoe zij media consumeren. Het onderzoek is interessant en informatief, wat strategen en planners helpt om te adviseren. In deze blog ga ik graag in twee punten. Allereerst opvallende inzichten in een aantal trends en het gebruik van apparaten die we gebruiken. Daarna ga ik in op hoe nuttig Media:Tijd is voor het verbeteren van communicatie voor merken en diensten.
Verschuiving in mediaconsumptie
Een van de opvallende grafieken in het rapport is participatie van mediagebruik per uur naar vorm van mediaconsumptie.
Het zal u niet verbazen dat luisteren en kijken dominante tijdsbestedingen zijn. Luisteren gebeurt al dan niet in combinatie met andere media activiteiten vooral overdag. ’s Avonds kijkt de gemiddelde Nederlander vooral TV. TV is dan gedefinieerd als Total Video. Functies zoals communiceren, gamen, lezen doen ‘we’ gelijkwaardig en gedurende de tijd dat we actief zijn.
Verdieping naar leeftijd en geslacht
Interessanter wordt het wanneer je dat vergelijkt met gedragingen van mensen en naar doelgroep. Dan zie je sterke verschillen die relevant zijn voor mediaplanning van merken en diensten.
Luisteren en kijken zijn voor mannen en vrouwen en voor jong en oud nog steeds dominant. Natuurlijk houd je je als adverteerder voor de branding en activatie rekening met het doelgroep gedrag. Dat ouderen de meeste tijd besteden aan media, is niet verwonderlijk. De mate waarin zij weliswaar met enige vertraging, nieuwe devices omarmen, ook. Verandering van lees- kijk- of gebruik gewoontes verandert op latere leeftijd niet zo snel. Dat maakt dat de verschillen in mediaconsumptie tussen jong en oud groot zijn, waarvan akte.
Als kijken dan zo dominant is, hoe zit dat dan tussen jongeren en ouderen. Immers, één van de belangrijkste topics de laatste jaren, is de verschuiving van consumptiegedrag naar mobiele devices. In Media:Tijd is een uitsplitsing gemaakt waar jongeren met oudere vergeleken worden, laat dan het volgende zien:
De verschillen in het kijk- en leesgedrag tussen jong en oud zijn groot en die verschillen worden de laatste jaren ook steeds groter. En dat is voor mediaplanning absoluut interessant. Want juist omdat vormen van communicatie veranderen, is dat ook van invloed op branding en activatie van merken en diensten.
Dus die tweejaarlijkse update van Media:Tijd is best nuttig. En omdat de metingen vanaf 2013 zijn, zijn ontwikkelingen in mediaconsumptiegedrag goed te volgen. Is het rapport daarmee een onmisbare bron? Die vraag kan je alleen beantwoorden in het licht wat adverteerders met hun merken willen realiseren.
Hoe nuttig zijn deze data voor adverteerders?
Algemene onderzoeken zoals van Media:Tijd kun je scharen onder de categorie nice to know. Goed om te weten, maar ze zijn onvoldoende om er mediabeleid mee op te bouwen, laat staan om erop bij te sturen. Immers, als marketeer wil je het koopgedrag van de consument/afnemer beïnvloeden. Het rendement van de marketinginspanning moet omhoog. Dan is er naast een continu inzicht van de invloed van media, ook behoefte aan de impact van creatie is en wat de waarde van het merk is. Zonder inzicht in deze elementen ben je als marketeer niet in staat je plannen te verbeteren.
Maak communicatie SMART
Maak het specifiek, meetbaar, actiegericht, realistisch en De Brand Media Optimizer geeft antwoord. Tailor made op merk- product of dienstniveau.
De Brand Media Optimizer werkt op precies dezelfde wijze. Met data die bij u voor 95% al in huis aanwezig is. De Brand Media Optimizer helpt om data uit de klantreis te verbinden met ‘al het zenden’, paid, earned en owned. Door analyses over langere tijd, kan je tactisch direct bijsturen op basis van KPI’s die er toe doen. Per media touch point, per device, waardoor je precies ziet hoe de inzet ervan rendeert.
Brand Media Optimizer bewezen effectief
De Brand Media Optimizer al door meer dan 50 merken toegepast. Voor elk merk is inzichtelijk gemaakt wat de effecten van al het zenden in de klantreis, tot en met verkoop (!) heeft opgeleverd. Het heeft geleid tot een hoger rendement op media en een verhoging van omzet/afzet. Wacht niet langer en vraag naar de demonstratie over wat de Brand Media Optimizer voor uw merk kan betekenen. Mail naar paul@colouringmedia.nl.
Bron: Media:Tijd 2018
Televisie en radio zijn nog niet dood, maar hoe zit het met het effect op gedrag?
In MarketingTribune (en overgenomen in Marketingfacts) verscheen recent een boeiende analyse van Sjaak Hoogkamer: Tv is dood, leve tv. (zie: Televisie en radio zijn nog niet dood, maar hoe zit het met het effect op gedrag? ) zie: https://bit.ly/2JdM1GV
Het artikel is onder meer een inventarisatie van meningen en visies van diverse deskundigen, waaronder onderzoekers, (media)bureaudirecteuren, marketingadviseurs en marketing managers. Stuk voor stuk leggen ze de accenten die passen in hun eigen straatje, maar de rode draad is duidelijk: noch televisie, noch radio ligt op sterven! Integendeel, het blijken de media te zijn die nog steeds het best in staat zijn om een doelgericht, maar toch massaal bereik op redelijk korte termijn te realiseren.
Television is not dead, it is having babies (Jos van den Bergh, marcom-manager Renault Nederland)
En een leuk detail: tv gedraagt zich echt als een “moeder van nieuwe media-babies”: ze stimuleert ze, zorgt dat ze tot bloei komen en geeft ze de vrijheid om zich te ontwikkelen maar blijft zelf wel de spil van het “mediagezin” (misschien een beetje een “klassieke” situatie, maar tv en radio zijn ook “klassieke media”).
En sales dan?
Toch mist er iets dit artikel: de link naar sales! Soms wordt even het verband aangestipt tussen tv-inzet en bedrijfsresultaten, maar het houdt het merendeel van deze deskundigen niet zo bezig. Toch wel opmerkelijk, want laten we wel zijn; je ontwikkelt beleid om het gedrag van mensen te beïnvloeden. Dan moet je het resultaat van je media-inzet ook beoordelen op het effect op dat gedrag. Dus op sales. En daar hoor ik niemand over, terwijl het wel kan.
De optimale mix
Waar het – kort door de bocht – op neer komt is dat je als marketeer tegenwoordig een scala aan kanalen tot je beschikking hebt. Waar je vroeger willekeurig welke doelgroep “gewoon” massaal kon bereiken met televisie en radio, moet je tegenwoordig rekening houden met een veel diverser mediagebruik. En moet je dus ook cross-mediaal denken.
“Het domste wat je kunt doen is kiezen voor digital only en zenden op online. Dat is heel duur en je bouwt veel minder snel een groot bereik op.” (Jeroen van Eck, strateeg en founder van reclamebureau Joe Public)
Het dwingt je als marketeer tot het samenstellen van een unieke, optimale mediamix voor jouw specifieke merk én doelgroep. Een mix die voor elk merk anders is. Maar het belangrijkste is dat je deze aanpak baseert op gedegen kennis over het effect van de verschillende media(typen) voor jouw merk op het gedrag van mensen. Media-inzet met aantoonbaar effect op sales. Het kan echt!
Kijk op www.brandmediaoptimizer.com
Reclame mag best meer opleveren
Vraagje: de bestedingen die Nederlandse adverteerders jaarlijks gezamenlijk doen, bedraagt grofweg 4,6 miljard Euro (inderdaad da’s een hoop geld). Hoeveel adverteerders meten structureel en weten dan ook wat het effect is op bekendheid, gedragingen op het digitale platform en verkoop?
Ik zou het zelf niet durven zeggen. Maar het zal niet in de tientallen procenten lopen. Ofwel er zijn veel adverteerders die nog niet de bestaande mogelijkheden gebruiken om inzicht te krijgen in wat media en middelen doen in het keuze-koopproces. Terwijl SurPlace | RA de methode is die je daar bij verder helpt. Het brengt namelijk in kaart hoe mediacontacten – gewogen voor mediawerking en reclameherinnering – KPI’s beïnvloeden. KPI’s? Ja, alles wat je logischerwijze voor campagnes, promoties en activaties kan meten, zoals bekendheid, traffic, verblijf op de site, volgen op sociale platforms, delen en liken van posts, openen van e-mail nieuwsbrieven etc. En, niet te vergeten, het meet de invloed op gedrag waar het om gaat: verkoop!
Als je eenmaal dat inzicht hebt op hoe media & middelen werken, dan kan je er ook op sturen. Voor een betere mediamix om het merk salient te houden; minder over-exposure om te kosten besparen; verschuiving in de tijd om goed zichtbaarte zijn; of het optimaliseren van tijdvakken, om beter af te stemmen op momenten waarop media wordt geconsumeerd. Dat kan allemaal met SurPlace. Dat levert naast waardevol inzicht in media een hoger rendement op. Al gauw zo’n 15%.Dus als je meer grip op je communicatie wilt, neem dan contact op met Colouring Media. We vertellen graag meer over de beproefde methodiek. Zo’n veertig merken gingen u al voor.
Colouring Media | Grip op Communicatie
✆ 06 21 55 01 83
Met media analytics meer ROI
Afgelopen week viel mijn oog op een artikel van WARC. Het betrof een verslag van een debat over ‘Future of Strategy’ en de rol van AI (Artificial Intelligence) hierin, gehouden tijdens het Cannes Lions Festival. Hierbij waren een aantal prominenten betrokken: Sandy Thompson – Global Planning Director Y & R, Chris Stephenson – Head of Strategy PHD Singapore en Debbie Weinstein – Director Brand Solutions & Innovation Google. Het debat werd gemodereerd door Adam Ferrier, CSO Cummins & Partners. Het debat ging over analytics en dan vooral dus over het feit dat planners nieuwe datamogelijkheden, zoals AI, zouden moeten omarmen, maar ook beproefde onderzoekstechnieken niet uit het oog mogen verliezen en de research en insights voor strategievorming blijvend moeten bewijzen. Daar valt niets op af te dingen.Volgens de sprekers zijn er vandaag de dag bij het opzetten van strategie veel onderzoeksdata, statistics en analytics betrokken. Dat zou in de toekomst eenvoudiger moeten kunnen met AI, echter de meeste partijen hebben niet alle disciplines en data in huis. En planners moeten wel in staat zijn om op basis van alle beschikbare data en onderzoek met relevante inzichten te komen. Dat kost tijd en geld en veel opdrachtgevers zijn nog niet bereid ervoor te betalen. Zij zien de noodzaak niet om (vertrouwelijke) data uit te wisselen, waar die data dan ook in de organisatie mogen liggen.
De vraag die bij op kwam, is de markt al zover om alle belangen bij een partij neer te leggen? In de discussie kwam naar voren dat behalve de mediabureaus, steeds meer partijen betrokken zijn bij analytics. Terecht lijkt me, want de kennis en expertise ligt niet alleen bij de bureaus. Ook onderzoeksbureaus en internetbedrijven beschikken over databronnen en hebben zeker de capaciteit om die te analyseren. Probleem is echter dat niet iedereen in staat is om alle data op juiste waarde te schatten. Het gaat om veel data gaat en de customer journey laat zich maar moeilijk vatten. Immers het keuze koopproces begint voor elke klant op een ander moment, loopt anders omdat er tal van media touch points zijn (online en offline) gebruikt worden en in in meer of mindere mate van invloed zijn. Met andere woorden de kans dat je de bomen door het bos niet meer ziet, ligt dan snel op de loer. Daar zit ‘m vooral de kneep voor de marketeer. Je moet vandaag de dag van goede huize komen om dat proces goed te begrijpen. Data zijn essentieel om de gehele klantreis te begrijpen en te weten wat het effect van alle media inzet is op de KPI’s en hoe die op haar beurt gedrag beïnvloedt. Juist dan is een onafhankelijke blik prettig. En als er verschillende onderzoeks- en media expertises bij betrokken zijn, dan heb je een goede basis en kan je werken aan ROI, met of zonder AI.
Wat je uit het debat kan destilleren is dat je enerzijds expertise voor analytics nodig hebt en anderzijds de juiste tools om data real time te analyseren en begrijpen hoe acties en campagnes interacteren met kennis, houding en gedrags-KPI’s. Dan kan je ook aan de knoppen draaien om ROI te realiseren. Wilt u weten hoeveel? Wel 17%.
Geïnteresseerd? Vraag een demo aan over SurPlace. Bel met Paul op 0621550183.
Hoe verbeter je de ROI op media
In vakmedia en op LinkedIn verschijnen veel artikelen over ROI. ROI van social, van adwords, van digital. Toch lees je weinig over mediabrede ROI. Je weet wel de ROI van alle kanalen die je als adverteerder inzet.
Is dat dan zo moeilijk?
Is het niet goed meetbaar?
Zie je niet wat het doet op de KPI’s?
Of is het onbekendheid?
Ik denk vooral het laatste. En dat kan anders. Want ROI van media en middelen zijn prima meetbaar. Ja, makkelijker dan je dacht. Okay, het heeft wat voorbereiding nodig, maar als je alles eenmaal op een rijtje hebt, dan levert het snel resultaat op. Resultaat waarvan, hoor ik u denken? Het resultaat van een efficiëntere mediaplanning, zoals mediamix, -druk, -fasering, -timing. Maar ook het resultaat van meer traffic, meer leads, meer afzet, verkoop. Zo verbeter je ROI. Meer weten? Bel 0621550183 of mail naar paul@colouringmedia.nl. Dan maken we een afspraak.
Foto: http://www.gotcredit.com/
Waarom wordt er nog zo weinig aan verbetering van ROI gedaan?
Althans dat zou je denken. Toch?
Het begint natuurlijk met de vraag: ROI van wat? In dit geval de ROI van media en dan niet alleen binnen media, maar uiteindelijk naar de eindgebruiker; de afnemer, de koper, de consument, de beslisser in de DMU.
Mediaplanners beperken zich tot waar zij invloed op hebben: zijn de grp’s of views gerealiseerd binnen de vastgestelde campagneperiode tegen de gewenste prijs. Als het doel gerealiseerd is, dan is het goed. Zou je denken…
Want wil je niet weten wat het effect van media op de breinpositie is, of dat het de traffic naar de website ook leidt tot conversie, of dat de kortingsaanbieding in de tag-on van de TV-commercial meer showroombezoek heeft opgeleverd? Als je in media investeert, wil je weten wat het effect is op je doelstellingen/KPI’s. Je wilt je ROI verhogen. Oorzaak en gevolg verklaren.
De effecten van media worden zelden gerelateerd aan KPI’s en aan daadwerkelijk gedrag. Dat is te verklaren aan een aantal zaken: ata ligt op verschillende plekken, is niet direct oproepbaar, of er is niet de tijd om data en effecten te interpreteren.
Maar als dat nu wel kan? Als je wel inzicht krijgt in de klantreis en dat real time kan? Het antwoord is helder. Dat kan! Crossmediaal inzicht in effecten en hoe je kan optimaliseren in de mediamix, fasering, timing en mediadruk.
Mail: paul@colouringmedia.nl
Bel: 06 21 55 01 83