Meten we wel goed de effectiviteit van communicatie?

/in , , /door

Of het nu Byron Sharp of Ebiquity is, of een van de vele visies van reclame- media- en onderzoeksbureaus die gepubliceerde en gedeeld worden. Feit is dat er steeds meer geschreven wordt over effectiviteit van communicatie. Maar meten we wel alles goed en houden we voldoende rekening met de merkwaarde van een product of dienst of kracht van het medium?

Zo presenteerde tijdens een MWG-bijeenkomst Michael Willems over next skool marketing.  Ofwel het feit dat de combinatie van branding en performance het allerbeste voor merken werkt. Hij staafde dit enerzijds aan verschillende bevindingen van Les Binnet en Peter Field en enkele praktijkvoorbeelden. Kern van het betoog:
  • Business groeit door penetratie en minder door loyaliteit
  • Share of voice (effectief bereik) is essentieel
  • Optimale verhouding marketingbudget is 60% branding en 40% sales (activatie)

Willems geeft het belang van hybride marketeers en communicatie/media professionals aan. Dat is natuurlijk een prima uitgangspunt. Daarbij hoort samenwerking tussen creatie, media en techniek en het bundelen van data en ervaren ambacht en jong enthousiasme. Maar volgens ons zijn er ook andere aspecten van belang. Zoals de waarde van een individueel merk, de impact van creatie en de kracht van ieder communicatievehikel. Daaraan ging Willem’s betoog voorbij.

Elk merk heeft zijn eigen waarde

Elk merk (van klein tot groot en van categorie A tot en met Z) is verschillend. Als je de effectiviteit van campagnes wilt vergroten, moet je enig besef hebben van de merkwaarde. Die waarde wordt gevormd over langere tijd door wat Byron Sharp noemt CEP’s (Communication Entry Points). En hoe meer van die CEP’s/paden er naar het brein leiden, hoe relevanter het merk is voor de consument. Niet alleen in perceptie, maar ook in verkopen. Door een sterkere merkwaarde onthoudt je het beter. Zo wekt ons brein. En het zijn niet alleen de old en new skool media die daarvoor zorgen.

Meten begint bij het waarderen van elke reclame confrontatiekans

Elke boodschap die een merk zendt helpt de merkwaarde vormen. Voor retailers zijn dat ook de bonusaanbiedingen bij AH, bij uitvaartverzekeraars de nieuwsbrief, bij automerken de showroom, bij geluidsapparatuur de reviews etc. etc.. Al die boodschapconfrontaties bepalen de merkwaarde en daarmee ook of mensen al dan niet overgaan tot aankoop. Als je die effecten in de funnel goed in kaart brengt en aan elkaar weet te relateren, kun je gefundeerd aangeven wat voor het merk goed werkt en wat niet. Zo kan de hybride marketeer het team van specialisten beter aansturen en ervoor zorgen dat iedereen aan dezelfde doelstelling werkt: Sales!

SurPlace helpt het rendement op media en verkoop vergroten

Met SurPlace helpen wij daarbij. Door data te verzamelen en te analyseren en rekening te houden de waarde van het merk en elk reclame confrontatiekans wegen op haar waarde. Op die manier geven we advies over typische planningsvariabelen waarop je direct kan bijsturen, namelijk mediadruk, mediamix, fasering en timing van de inzet. Geïnteresseerd in hoe we dat doen? Bel of mail ons gerust voor een afspraak.

Met media analytics meer ROI

/in , , /door
Afgelopen week viel mijn oog op een artikel van WARC. Het betrof een verslag van een debat over ‘Future of Strategy’ en de rol van AI (Artificial Intelligence) hierin, gehouden tijdens het Cannes Lions Festival. Hierbij waren een aantal prominenten betrokken: Sandy Thompson – Global Planning Director Y & R, Chris Stephenson – Head of Strategy PHD Singapore en Debbie Weinstein – Director Brand Solutions & Innovation Google. Het debat werd gemodereerd door Adam Ferrier, CSO Cummins & Partners. Het debat ging over analytics en dan vooral dus over het feit dat planners nieuwe datamogelijkheden, zoals AI, zouden moeten omarmen, maar ook beproefde onderzoekstechnieken niet uit het oog mogen verliezen en de research en insights voor strategievorming blijvend moeten bewijzen. Daar valt niets op af te dingen.
Volgens de sprekers zijn er vandaag de dag bij het opzetten van strategie veel onderzoeksdata, statistics en analytics betrokken. Dat zou in de toekomst eenvoudiger moeten kunnen met AI, echter de meeste partijen hebben niet alle disciplines en data in huis. En planners moeten wel in staat zijn om op basis van alle beschikbare data en onderzoek met relevante inzichten te komen. Dat kost tijd en geld en veel opdrachtgevers zijn nog niet bereid ervoor te betalen. Zij zien de noodzaak niet om (vertrouwelijke) data uit te wisselen, waar die data dan ook in de organisatie mogen liggen.
De vraag die bij op kwam, is de markt al zover om alle belangen bij een partij neer te leggen? In de discussie kwam naar voren dat behalve de mediabureaus, steeds meer partijen betrokken zijn bij analytics. Terecht lijkt me, want de kennis en expertise ligt niet alleen bij de bureaus. Ook onderzoeksbureaus en internetbedrijven beschikken over databronnen en hebben zeker de capaciteit om die te analyseren. Probleem is echter dat niet iedereen in staat is om alle data op juiste waarde te schatten. Het gaat om veel data gaat en de customer journey laat zich maar moeilijk vatten. Immers het keuze koopproces begint voor elke klant op een ander moment, loopt anders omdat er tal van media touch points zijn (online en offline) gebruikt worden en in in meer of mindere mate van invloed zijn. Met andere woorden de kans dat je de bomen door het bos niet meer ziet, ligt dan snel op de loer. Daar zit ‘m vooral de kneep voor de marketeer. Je moet vandaag de dag van goede huize komen om dat proces goed te begrijpen. Data zijn essentieel om de gehele klantreis te begrijpen en te weten wat het effect van alle media inzet is op de KPI’s en hoe die op haar beurt gedrag beïnvloedt. Juist dan is een onafhankelijke blik prettig. En als er verschillende onderzoeks- en media expertises bij betrokken zijn, dan heb je een goede basis en kan je werken aan ROI, met of zonder AI.

Wat je uit het debat kan destilleren is dat je enerzijds expertise voor analytics nodig hebt en anderzijds de juiste tools om data real time te analyseren en begrijpen hoe acties en campagnes interacteren met kennis, houding en gedrags-KPI’s. Dan kan je ook aan de knoppen draaien om ROI te realiseren. Wilt u weten hoeveel? Wel 17%. 
Geïnteresseerd? Vraag een demo aan over SurPlace. Bel met Paul op 0621550183.

Hoe verbeter je de ROI op media

/in , , , , , /door

In vakmedia en op LinkedIn verschijnen veel artikelen over ROI. ROI van social, van adwords, van digital. Toch lees je weinig over mediabrede ROI. Je weet wel de ROI van alle kanalen die je als adverteerder inzet.

Is dat dan zo moeilijk?
Is het niet goed meetbaar?
Zie je niet wat het doet op de KPI’s?
Of is het onbekendheid?

Ik denk vooral het laatste. En dat kan anders. Want ROI van media en middelen zijn prima meetbaar. Ja, makkelijker dan je dacht. Okay, het heeft wat voorbereiding nodig, maar als je alles eenmaal op een rijtje hebt, dan levert het snel resultaat op. Resultaat waarvan, hoor ik u denken? Het resultaat van een efficiëntere mediaplanning, zoals mediamix, -druk, -fasering, -timing. Maar ook het resultaat van meer traffic, meer leads, meer afzet, verkoop. Zo verbeter je ROI. Meer weten? Bel 0621550183 of mail naar paul@colouringmedia.nl. Dan maken we een afspraak.

Foto: http://www.gotcredit.com/

Waarom wordt er nog zo weinig aan verbetering van ROI gedaan?

/in , , , , , , , /door

Althans dat zou je denken. Toch?

Het begint natuurlijk met de vraag: ROI van wat? In dit geval de ROI van media en dan niet alleen binnen media, maar uiteindelijk naar de eindgebruiker; de afnemer, de koper, de consument, de beslisser in de DMU.

Mediaplanners beperken zich tot waar zij invloed op hebben: zijn de grp’s of views gerealiseerd binnen de vastgestelde campagneperiode tegen de gewenste prijs. Als het doel gerealiseerd is, dan is het goed. Zou je denken…

Want wil je niet weten wat het effect van media op de breinpositie is, of dat het de traffic naar de website ook leidt tot conversie, of dat de kortingsaanbieding in de tag-on van de TV-commercial meer showroombezoek heeft opgeleverd? Als je in media investeert, wil je weten wat het effect is op je doelstellingen/KPI’s. Je wilt je ROI verhogen. Oorzaak en gevolg verklaren.

De effecten van media worden zelden gerelateerd aan KPI’s en aan daadwerkelijk gedrag. Dat is te verklaren aan een aantal zaken: ata ligt op verschillende plekken, is niet direct oproepbaar, of er is niet de tijd om data en effecten te interpreteren.

Maar als dat nu wel kan? Als je wel inzicht krijgt in de klantreis en dat real time kan? Het antwoord is helder. Dat kan! Crossmediaal inzicht in effecten en hoe je kan optimaliseren in de mediamix, fasering, timing en mediadruk.

Mail: paul@colouringmedia.nl
Bel: 06 21 55 01 83

Geen groei meer mobile devices! Wat nu?

/in , , , /door

Het GfK meet al een aantal jaar het bezit en gebruik van digitale media. Een van de interessante aspecten hieraan is toch wel het bezit van apparaten, zoals tablets en smartphones. Deze zijn al jarenlang ongekend populair. Je moet haast van een andere planeet komen als je vandaag de dag niet een van beide hebt. En hoe meer mensen mobiel zijn, des te interessanter is het om hen op die persoonlijke apparaten te bereiken.

Maar, hoe kan het ook anders, er is een duidelijke kentering gaande. In het onderzoek dat GfK al een aantal jaren doet, blijkt dat de groei er uit is. Maar als je logisch nadenkt en de media een beetje volgt, dan wist je dat al; Apple en Samsung verkopen maar nauwelijks meer iPhones, iPads, Galaxy’s en Tabs. Behalve Huawei dan, die verkopen meer dan ooit in West Europa.  Dus na de Amerikanen en Zuid-Koreanen, breekt deze Chinese prijsvechter echt door.

Eerst maar wat cijfers uit het GfK-onderzoek: in de 2e  helft van 2015 is het aantal bezitters van digitale apparaten gelijk gebleven ten opzichte van juni dit jaar. Dat geldt m.n. voor smartphones (80% van de Nederlanders bezit dit apparaat) en tablets (65%). Zo’n 8,6 miljoen Nederlanders (!) bezit zo’n apparaat. In december 2014 was dit nog 61%, maar in juni 2015 was dit ook al 65%. Ook het aantal Nederlanders dat een smartphone bezit (80% ~10,6 miljoen mensen), blijf stabiel ten opzichte van dit voorjaar (80%). Kijkend naar de verschillende leeftijdsgroepen verandert er ook niets. 55% van de ouderen (65+) heeft een smartphone terwijl 93% van de jongeren (13-17 jaar) een smartphone bezit.

Maar als het bezit van smartphones en tablets uitgegroeid is, dan zal het succes van personal devices toch wel van de Smart Watch komen, toch? Niets is minder waar. GfK heeft namelijk onderzocht dat de interesse in de Smart Watch juist afneemt. Was het in december 2014 nog 17% van plan een Smart Watch aan te schaffen, in december 2015 is dit nog maar 7%. Dat is een verrassende afname, want nog geen jaar geleden was de Smart Watch toch echt wel een hebbedingetje. Technisch heel mooi, maar het is toch vooral de functionaliteit die te wensen overlaat, waardoor men het apparaat links laat liggen. Waar is het wachten dan op als het op internetdevices aankomt? Smart TV’s? Enigszins. Steeds meer mensen hebben er een, maar het gebruik ervan is nog beperkt. Het wachten is op de providers om de gebruiksbehoefte aan te jagen. Dat zal ook wel gebeuren.

Als het bezit niet meer groeit, is er nog maar een logische mogelijkheid? Het gebruik van de apparaten zal omhoog moeten. Bij zowel de consument als zakelijke gebruiker. Buitenshuis en onderweg met de smartphone en thuis met de tablet. 2nd screen wordt 1st screen. En meer gebruik maakt advertising ook interessanter, zolang je maar doelgericht je boodschap plaatst. Dat kan als je maar weet hoe het keuze-koopproces in elkaar zit. De juiste boodschap op het juiste moment. Dat maakt niet alleen digitale media spannender, ook de klassieke. Meet dan vooral ook wat het doet qua breinpositie en verkoop. En leer ervan. Meer hier over weten, bel met Colouring Media.
Colouring Media helpt.

Met dank aan GfK Trends in Digitale Media december 2015.