Een reflectie op: ‘What happens when brands stop advertising?’

Begin augustus 2021 publiceerde het Engelse MarketingWeek het artikel van Byron Sharp over ‘What happens when brands stop advertising?’. De titel triggerde mij om verder te lezen, maar al lezen dacht ik eigenlijk, logisch… Als je stopt adverteren dan neemt de awareness voor je merk af. En onbekend, maakt onbemind. En als een merk stopt, dan hangt het er nog wel vanaf of je merk nog in een groeifase zat of in een dalende verkoopfase. In het laatste geval zijn je klanten je nog veel sneller vergeten en nemen de verkopen nog veel sneller af, dan in het eerste geval. Ongeacht je een groter of kleiner merk bent, bij grotere merken kan het nog 1 a 2 jaar duren voordat sales terugvallen.

Marketingboeken helpen onvoldoende

Over het algemeen zullen er niet veel bedrijven zijn die er bewust voor kiezen om voor een merk te stoppen met advertising. Een andere vraag is meer legitiem: hoe laat ik de bekendheid groeien, of hoe houd ik deze op peil en hoe lang kan ik om redenen van budgetbeheersing afwezig zijn in media, zonder dat dit een negatief effect heeft op bekendheid of sales. Daar is natuurlijk enorm veel over geschreven. Duizenden marketingboeken wel te verstaan. En toch is de praktijk weerbarstig. Het werkt namelijk voor elk merk weer anders. Met die boeken alleen kom je er niet. Het is afhankelijk van heel veel factoren, zoals het soort product, de categorie, de mate van concurrentie, de merkwaarde, de impact van creatie en/of de bijdrage van media om de korte en lange termijn de KPI’s te beïnvloeden.

Verzamelen en interpreteren van data

Daar komt een hoop bij kijken. Als eerste gaat het erom om data van zenden, brein, intenties, gedragingen en uiteindelijk gedrag bij elkaar te brengen. Zodanig dat je de effecten in de funnel goed kan beoordelen. Zowel op lange als middellange als korte termijn. Hoe houdt A verband met B en C met D? Als je dat goed doet en in staat bent de synthese uit de analyse te halen, ontstaan er inzichten op merkniveau.

Specialisten zorgen voor grip op communicatie

Dat doe je niet zomaar. Daar zijn tools en specialisten voor. De Brand Media Optimizer is zo’n tool en Colouring Media is zo’n specialist. Wij brengen voor jouw merk of organisatie al het zenden samen. We houden rekening met de impact van media, de power van creatie en de kracht van het merk. Daarmee heb je een solide basis om analyses te maken op gedragingen en gedrag. Dus als je als marketeer  wilt weten hoe lang je in media afwezig kan zijn om je KPI’s op peil te houden, maak dan gerust een afspraak met ons. Dan laten wij van Colouring Media zien hoe wij jou helpen met grip op media.

Ebiquity onderzoek bevestigt de waarde van de Bèta-factor

Omdat de impactwaarde van het ene contact niet het andere is, vergelijk een TV-contact met die van radio, maken we bij de Brand Media Optimizer gebruik van de bètafactor. Door het toepassen van die factor ben je beter in staat om de waarde van elke boodschapconfrontatie met elkaar te vergelijken. In juni publiceerde Ebiquity de resultaten van hun onderzoek ‘The Challenge of Attention’. De resultaten van dit onderzoek geven nog meer inzicht in de werkelijke aandacht die mensen geven aan kanalen en de commerciële boodschappen. En de uitkomsten bevestigen de kracht van onze Bèta-factor en geven ons nog meer richtlijnen om nog meer media op detailniveau te verfijnen en daarmee het rendement van uw marketingcommunicatie verder te optimaliseren. Geïnteresseerd in het Ebiquity onderzoek? Je kan het hier direct downloaden. Wil je weten wat de Brand Media Optimizer voor jouw merk of organisatie kan betekenen, mail ons dan.

Branding en activatie – wat is voor mij de beste mediamix?

Een veel gehoorde vraag: met welke media kan ik het beste mijn korte en lange termijn doel realiseren? Het is een vraag die makkelijker gesteld is dan beantwoord voor een media expert. Want in welke markt, categorie ben je actief, hoe kennen mensen jouw merk of organisatie, welke media consumeren zij en vooral welke business en marketing KPI’s wil je realiseren.

En toch ligt het antwoord voor veel marketeers dichterbij dan zij misschien wel denken, namelijk door analytics op data die je al in huis hebt. En dat zijn niet alleen online data. Denk ook aan data over media, bekendheid, omzet en afzet. Door data aan elkaar te koppelen en te analyseren, weet je wat goed en minder goed werkt, leer je hoe je KPI’s resoneren op paid, earned en owned en welke andere merk KPI’s voor je merk relevant zijn. Wij destilleren daaruit welke mix het meest ideaal is voor branding en voor activatie. Meer weten? Lees verder op onze site hoe wij dat met de Brand Media Optimizer doen.

Actie Pepernoot van start

In Nederland groeit 1 op de 12 kinderen op in armoede. #NationaalFondsKinderhulp zet zich in voor die kinderen. Met Sinterklaas in aantocht, start deze week de campagne Actie Pepernoot. Colouring Media werkt mee aan deze campagne, met als doel bij een zo’n groot mogelijk publiek de bekendheid van Kinderhulp en Actie Pepernoot te vergroten, mensen bewust te maken dat er in Nederland nog altijd sprake is van veel armoede onder kinderen en om mensen te bewegen te doneren.

Wij zijn trots dat wij aan die actie mogen meewerken. Geef kinderen ook het gevoel dat ze erbij horen. Nu en in de toekomst. Lees meer en doneer op https://kinderhulp.nl/wat-wij-doen/pakjesavond/.

Televisie en radio zijn nog niet dood, maar hoe zit het met het effect op gedrag?

In MarketingTribune (en overgenomen in Marketingfacts) verscheen recent een boeiende analyse van Sjaak Hoogkamer: Tv is dood, leve tv. (zie: Televisie en radio zijn nog niet dood, maar hoe zit het met het effect op gedrag? ) zie: https://bit.ly/2JdM1GV

Het artikel is onder meer een inventarisatie van meningen en visies van diverse deskundigen, waaronder onderzoekers, (media)bureaudirecteuren, marketingadviseurs en marketing managers. Stuk voor stuk leggen ze de accenten die passen in hun eigen straatje, maar de rode draad is duidelijk: noch televisie, noch radio ligt op sterven! Integendeel, het blijken de media te zijn die nog steeds het best in staat zijn om een doelgericht, maar toch massaal bereik op redelijk korte termijn te realiseren.

Television is not dead, it is having babies (Jos van den Bergh, marcom-manager Renault Nederland)

En een leuk detail: tv gedraagt zich echt als een “moeder van nieuwe media-babies”: ze stimuleert ze, zorgt dat ze tot bloei komen en geeft ze de vrijheid om zich te ontwikkelen maar blijft zelf wel de spil van het “mediagezin” (misschien een beetje een “klassieke” situatie, maar tv en radio zijn ook “klassieke media”).

En sales dan?

Toch mist er iets dit artikel: de link naar sales! Soms wordt even het verband aangestipt tussen tv-inzet en bedrijfsresultaten, maar het houdt het merendeel van deze deskundigen niet zo bezig. Toch wel opmerkelijk, want laten we wel zijn; je ontwikkelt beleid om het gedrag van mensen te beïnvloeden. Dan moet je het resultaat van je media-inzet ook beoordelen op het effect op dat gedrag. Dus op sales. En daar hoor ik niemand over, terwijl het wel kan.

De optimale mix

Waar het – kort door de bocht – op neer komt is dat je als marketeer tegenwoordig een scala aan kanalen tot je beschikking hebt. Waar je vroeger willekeurig welke doelgroep “gewoon” massaal kon bereiken met televisie en radio, moet je tegenwoordig rekening houden met een veel diverser mediagebruik. En moet je dus ook cross-mediaal denken.

“Het domste wat je kunt doen is kiezen voor digital only en zenden op online. Dat is heel duur en je bouwt veel minder snel een groot bereik op.” (Jeroen van Eck, strateeg en founder van reclamebureau Joe Public)

Het dwingt je als marketeer tot het samenstellen van een unieke, optimale mediamix voor jouw specifieke merk én doelgroep. Een mix die voor elk merk anders is. Maar het belangrijkste is dat je deze aanpak baseert op gedegen kennis over het effect van de verschillende media(typen) voor jouw merk op het gedrag van mensen. Media-inzet met aantoonbaar effect op sales. Het kan echt!

Kijk op www.brandmediaoptimizer.com

Wanneer sprak u voor het laatst met uw bureau over de ideale contactranges?

De discussie over onder- en overexposure van campagnes laait weer op in de vakpers. Of het nu over retargetting gaat of over hoe vaak moet ik nu met mijn spot op TV aanwezig zijn. Admap Magazine publiceert in de uitgave deze maand een artikel ‘How Much is too much?’. Een artikel met hetzelfde thema en dito discussie. Maar spreekt u als adverteerder met uw bureau hier geregeld over?

Merkspecifiek

Natuurlijk, er is afgelopen decennia heel veel waardevol onderzoek gedaan naar effectieve contactstrategieën. Maar het zijn vaak theoretische en algemene uitkomsten. Het is nooit merkspecifiek. En dat is op zijn zachtst gezegd vreemd. De hoogte van het bereik en het aantal contacten is immers niet alleen media gerelateerd, maar ook heel nauw verbonden met de impact van creatie en de kracht van het merk. Zolang je niet weet wat de effecten van je media en middelen in de klantreis zijn blijft de discussie over wat dan het ideale contactenniveau is abstract. Dan hebben we het over effecten op bekendheid, overweging, voorkeur, gedragingen op het web en sociale media. Je hebt die data nodig om de discussie met je bureau aan te gaan over het bereik en vereiste aantal contacten van campagnes.

Tailor made

De Brand Media Optimizer is de tool die daarbij uitkomst biedt. Tailor made en daardoor merk-specifiek. Allereerst brengt het de effecten van alle media touch points samen en legt daarna de relatie met de KPI’s. Ja ook met uw eind KPI: sales.

Meer dan 50 cases in de Brand Media Optimizer

De Brand Media Optimizer database bestaat inmiddels uit meer dan 50 merken/cases voor wie we bepaald hebben wat de ideale contactfrequentie is. Het geeft sturing op mediadruk en mediamix. Het geeft antwoord op vragen zoals; ‘hoe lang moet je aanwezig zijn of mag je afwezig zijn om je merk goed te onderhouden?’ Of hoe je de timing van de inzet kan verbeteren. Zo levert de Brand Media Optimizer methodiek meer rendement op media-inzet. Tot zelfs 30% is onze ervaring.

Maak snel kennis met de Brand Media Optimizer. Ga naar www.brandmediaoptimizer.com voor meer informatie. Bel voor een afspraak 0621550183.

Kennissessie over de Brand Media Optimizer (voorheen SurPlace)

Als marketeer wil je natuurlijk het maximale rendement uit de communicatieplan en -budget halen. Dan rijst de vraag, wat is het effect en rendement van influentials, naast het reguliere e-mailprogramma, de inzet  van radiospots en social advertising? Natuurlijk is elke customer journey anders. Dan heb je een tailor made insights nodig vanuit de centrale vraag: welke KPI’s zijn voor het merk dominant om meer omzet en afzet te realiseren? Wij laten zien hoe je met de Brand Media Optimizer (voorheen SurPlace) dat inzicht verkrijgt.

De theorie en de praktijk
Daarom nodigen wij jou uit voor een kennissessie over de Brand Media Optimizer op maandag 21 januari a.s. om 14.30 uur bij ’t Veerhuis in Nieuwegein.

In deze bijeenkomst praten verschillende sprekers jou helemaal bij. We trappen af met twee boeiende en actuele praktijkcases:
Guido van der Spek (directeur van Carrec Technocenter – specialist in autodiagnose en adviseur MKB-bedrijven) laat zien hoe je met analyses uit het verleden en door verbetering van de media-inzet en betrokkenheid wel de gewenste omzet behaalt.

Irene Boersma (Coördinator Communicatie Nationaal Fonds Kinderhulp) vertelt hoe ze met behulp van deze methode meer kinderen helpen. Een beter inzicht in bijdrage van elk individueel mediakanaal aan het donatieproces vormt hiervoor de basis.

Tot slot sluit Ment Kuiper (Marketing Coach) de sessie af met het strategisch belang van het meten van de effectiviteit van de communicatiemix. Ook deelt hij zijn kennis over de leereffecten die tijdens dit proces ontstaan.

Praktische leerpunten?
Na de kennissessie heb je geleerd dat:

  • de Brand Media Optimizer inzicht geeft in de effectiviteit en het rendement van ‘al het zenden’
  • het de samenhang verklaart tussen media, brein, gedragingen en (verkoop)gedrag op basis van eigen historische data
  • hoe je het rendement op het mediabudget met gemiddeld 5 tot 30% verbetert

Meld je hier aan. 

 

Harde strijd om de luisteraar

Niet dat dat nu zo verbazend is, want de strijd om de luisteraar van radiozenders is er altijd al geweest. Maar na een jarenlange hegemonie van Radio 538, lijkt daar een eind aan te komen. Toegegeven, er zitten veel populaire deejays bij 538, Edwin Evers, Sander Lantinga, Coen Swijnenberg en good old Wessel van Diepen. Maar het is Q-Music die al een tijdje groeit. Kijk maar om in radiotermen te blijven naar onderstaande top 10 van afgelopen twee maanden, vergeleken met het jaar ervoor, onder luisteraars van 10 jaar en ouder.

Bron: NLO/GfK, ma-zo, 0600-2400

Ten opzichte van een jaar geleden is Radio 538 met 9% ingezakt en is Q-Music met 16% gestegen. Het zou me dan ook niet verbazen als Q nog dit jaar 538 voorbijstreeft? De overige zenders zenders zijn stabiel in luisterdichtheid, maar zullen niet dat marktleiderschap pakken.

Hoe zou Q-Music marktleider moeten worden?
Doorgaan op de ingeslagen weg met goede deejays en herkenbare programma’s. Dat zorgt voor herkenbaarheid. Da’s nogal wiedes. Luisteraars zijn wat dat betreft net kuddedieren; men stapt niet zomaar over en als je bij hen eenmaal hoog in de voorkeursset zit, ‘zap’ je niet meer snel wel. Zorg dus dat je top of mind bent en op FM, internet, via apps en DAB makkelijk te vinden bent. Last but not least, zorg ervoor dat je onderscheidend bent. Er is al zoveel mainstream radio, durf apart te zijn. Wees uniek!

Stem mij naar de finale van de FOTY Awards

Je hebt het vast gemerkt, ik doe mee met de Freelancer of the Year Awards (FOTY). Bij de maandwinnaars heb ik een pitchvideo gemaakt over Grip Op Communicatie. Ik nodig jullie uit om deze te bekijken en leuk te vinden. Delen mag natuurlijk ook :-). Doe mee en steun mij voor de finale.

  

KLM Virtual Reality App