Media impactwaarde BMO bevestigd

Data en onderzoek spelen een steeds belangrijkere rol bij mediaplanning. Zo werd eerder dit jaar het startschot gegeven voor het NMO (Nationaal Media Onderzoek) naar het gecombineerde bereik van tv, radio print en online. En in juni van dit jaar publiceerde Ebiquity/Lumen een boeiend rapport over de aandacht naar reclame. Dat lezende zagen wij een aantal interessante overeenkomsten met ons eigen Brand Media Optimizer, namelijk het gebruik van media impactwaarden. In deze blog praten we je aan de hand van het Ebiquity onderzoek The Challenge of Attention bij over de werkelijke aandacht voor advertenties en hoe de media impactwaarden overeenkomen met de berekeningsmethode van de Brand Media Optimizer..

Attention funnel
Allereerst keken de onderzoekers van het Ebiquitye onderzoek naar de waarden bovenin de funnel, hoe mensen überhaupt naar een scherm kijken. Door middel van webcams en eyetracking zijn alle impressies geteld die op het scherm te zien waren, ook al was het voor minimale tijd. Een banner onder de vouw maakt weinig kans op zichtbaarheid, laat staan op aandacht.

De volgende stap was het meten van de werkelijke aandacht. Dus niet de mogelijkheid om te zien, maar werkelijke aandacht ervoor. Waarbij 3 tot 4 maal focussen binnen een seconde op een impressie geteld is als werkelijk kijken. Werkelijke aandacht dus.

Op deze manier is in kaart gebracht hoeveel seconden er werkelijk gekeken wordt naar een gemiddelde impressie op kanalen zoals televisie, YouTube, Facebook, Instagram, laptop of PC-scherm en mobiel. Zo krijg je inzicht in de kracht van een kanaal om de eerste essentiële voorwaarde te scheppen om uiteindelijk werkelijke aandacht te kunnen geven aan de impressie voor je merk.

Gemiddelden kunnen net zoveel verdoezelen als ze onthullen. Om een goed beeld te krijgen van de werkelijke aandacht, moet je ook kijken hoe dze verdeeld is. Als iemand kijkt naar een tv-commercial, dan kijken ze er ongeveer 14 seconden. De curve hieronder laat zien hoe dat eruit ziet:

Aandacht per 1000 impressies
Om de aandacht per kanaal vergelijkbaar te maken, is het uitgedrukt in de hoeveelheid seconden aandacht per 1.000 impressies. Natuurlijk heeft elke kanaalkeuze ook te maken met de werkelijke kosten die je betaalt voor een uiting per kanaal. Op die manier krijg je een idee of je het budget optimaal besteedt. In de Britse markt komen ze tot het onderstaande overzicht (attentive seconds per 1000 impresssions).

De conclusie is dat een 30 seconden commercial op televisie dezelfde hoeveelheid aandacht krijg als 1,5 impressie op YouTube en als 4,5 impressie op Facebook of zelfs 40 impressies op een desktop! Dit zegt iets over de kostenefficiency van televisie. Dit wil overigens niet zeggen dat televisie goedkoop is en daardoor altijd ingezet moet worden.

De kracht van elk kanaal

De resultaten van het onderzoek geven juist aan wat de kracht van elk kanaal is en waarvoor het dus optimaal kan worden ingezet.

Als je een sterk merk hebt en je hebt de behoefte om je merknaam kortstondig te onderhouden, dan kan dit prima met impressies op de sociale mediakanalen. Heb je echter een verhaal over te brengen, dan is televisie toch meer het aangewezen medium. Je moet dus per merk en per doelstelling bekijken wat de optimale mediamix is. Het benadrukt bovendien de noodzaak voor ons vak om een boodschap echt eenvoudig te houden. Je moet communiceren in luttele seconden. Want mensen kijken wat ze willen en soms is dat een impressie of commercial. De meeste mensen kijken slechts oppervlakkig naar veel impressies, alleen als ze die echt interessant vinden besteden ze meer aandacht aan de uiting. De rol van relevantie en creatie is hierin groot.

Onderzoeksopzet
Door middel van Eyetracking hebben ze bij een grote groep mensen binnen verschillende mediakanalen gemeten waar hun aandacht naar toe gaat en voor hoelang (N=5.000 en N=2.000).

Conclusie

Het onderzoek geeft voor audio-visuele kanalen nieuw inzicht in hoe wij mediakanalen consumeren. Het onderzoek weegt daarbij de kanalen naar hun impact. Diezelfde waarden passen wij ook al jaren toe bij de Brand Media Optimizer. We kijken daarbij niet alleen naar de media impact, maar ook naar de merkwaarde en  de impact van creatie.  Samen met de media impactwaarde  zijn het essentiële elementen voor analyse en advies.

Het is opvallend dat de media impactwaarden van Ebiquity/Lumen overeenkomen met de bètafactor zoals die wordt gehanteerd binnen de Brand Media Optimizer. Op die manier krijg je ook inzicht in de communicatietrend (ROEM-index) en ben je ook in staat een objectieve relatie te leggen met mind, intent en sales. Bovendien, de Brand Media Optimizer is merkgericht (en geen industry) wat het maken van analyses op dat merkniveau mogelijk maakt. Het geeft per week inzicht in kernvariabelen die je als media manager of marketeer wilt weten om vervolgens de ROAS van je merk te vergroten. Wil je weten hoe wij dat doen, klik dan hier.

Het onderzoek van Ebiquity en Lumen is op te vragen door te mailen naar paul@colouringmedia.nl.

Veel gestelde vragen en de antwoorden over de Brand Media Optimizer

Meten we wel goed de effectiviteit van communicatie?

Of het nu Byron Sharp of Ebiquity is, of een van de vele visies van reclame- media- en onderzoeksbureaus die gepubliceerde en gedeeld worden. Feit is dat er steeds meer geschreven wordt over effectiviteit van communicatie. Maar meten we wel alles goed en houden we voldoende rekening met de merkwaarde van een product of dienst of kracht van het medium?

Zo presenteerde tijdens een MWG-bijeenkomst Michael Willems over next skool marketing.  Ofwel het feit dat de combinatie van branding en performance het allerbeste voor merken werkt. Hij staafde dit enerzijds aan verschillende bevindingen van Les Binnet en Peter Field en enkele praktijkvoorbeelden. Kern van het betoog:
  • Business groeit door penetratie en minder door loyaliteit
  • Share of voice (effectief bereik) is essentieel
  • Optimale verhouding marketingbudget is 60% branding en 40% sales (activatie)

Willems geeft het belang van hybride marketeers en communicatie/media professionals aan. Dat is natuurlijk een prima uitgangspunt. Daarbij hoort samenwerking tussen creatie, media en techniek en het bundelen van data en ervaren ambacht en jong enthousiasme. Maar volgens ons zijn er ook andere aspecten van belang. Zoals de waarde van een individueel merk, de impact van creatie en de kracht van ieder communicatievehikel. Daaraan ging Willems betoog voorbij.

Elk merk heeft zijn eigen waarde

Elk merk (van klein tot groot en van categorie A tot en met Z) is verschillend. Als je de effectiviteit van campagnes wilt vergroten, moet je enig besef hebben van de merkwaarde. Die waarde wordt gevormd over langere tijd door wat Byron Sharp noemt CEPs (Communication Entry Points). En hoe meer van die CEPs/paden er naar het brein leiden, hoe relevanter het merk is voor de consument. Niet alleen in perceptie, maar ook in verkopen. Door een sterkere merkwaarde onthoudt je het beter. Zo wekt ons brein. En het zijn niet alleen de old en new skool media die daarvoor zorgen.

Meten begint bij het waarderen van elke reclame confrontatiekans

Elke boodschap die een merk zendt helpt de merkwaarde vormen. Voor retailers zijn dat ook de bonusaanbiedingen bij AH, bij uitvaartverzekeraars de nieuwsbrief, bij automerken de showroom, bij geluidsapparatuur de reviews etc. etc.. Al die boodschapconfrontaties bepalen de merkwaarde en daarmee ook of mensen al dan niet overgaan tot aankoop. Als je die effecten in de funnel goed in kaart brengt en aan elkaar weet te relateren, kun je gefundeerd aangeven wat voor het merk goed werkt en wat niet. Zo kan de hybride marketeer het team van specialisten beter aansturen en ervoor zorgen dat iedereen aan dezelfde doelstelling werkt: Sales!

SurPlace helpt het rendement op media en verkoop vergroten

Met SurPlace helpen wij daarbij. Door data te verzamelen en te analyseren en rekening te houden de waarde van het merk en elk reclame confrontatiekans wegen op haar waarde. Op die manier geven we advies over typische planningsvariabelen waarop je direct kan bijsturen, namelijk mediadruk, mediamix, fasering en timing van de inzet. Geïnteresseerd in hoe we dat doen? Bel of mail ons gerust voor een afspraak.