Wanneer sprak u voor het laatst met uw bureau over effectieve campagnes?

Twee artikelen vielen op in het nieuws de afgelopen week. 1. het voornemen van Minister Franc Weerwind van Rechtsbescherming om reclame voor kansspelen wettelijk te verbieden En. 2. De BVA (Bond van Adverteerders) die de noodklok luidt over de korte termijn focus van Adverteerders. Op Weerwinds’ beleid wordt fel gereageerd door adverteerders, bureaus en exploitanten. En dat is terecht omdat nog geen half jaar geleden de mogelijkheden voor gokpartijen verruimd zijn. Ook al wordt je ermee overspoeld op TV en online. Te veel exposure werkt nu eenmaal niet!

Op het artikel van de BVA lees en hoor je geen reactie. Dan rijst de vraag: wordt er tussen opdrachtgevers, adviseurs en exploitanten wel gesproken over effectieve advertising? Weten zij echt wat werkt en wat niet? Over de impact van creaties op korte èn op lange termijn. Over de rol van bandbreedtes waarin je moet opereren om maximaal effect op eindgedrag te realiseren?

Daarmee kom ik op een ondwerp waar ik vier jaar geleden al een blog over schreef. Dde discussie over onder- en overexposure. Of het nu over retargetting gaat of over hoe vaak moet je nu met mijn commerciale of OLV aanwezig zijn? Te veel exposure is nu eenmaal inefficietn. Mijn vraag aan u? Spreekt u als adverteerder met uw bureau hier geregeld over?

Meet in Godsnaam merkspecifiek

Natuurlijk, er is afgelopen decennia heel veel waardevol onderzoek gedaan naar effectieve contactstrategieën. Maar het zijn vaak theoretische en algemene uitkomsten. Het is nooit merkspecifiek. En dat is op zijn zachtst gezegd vreemd. De hoogte van het bereik en het aantal contacten is immers niet alleen media gerelateerd, maar ook heel nauw verbonden met de impact van creatie en de kracht van het merk. Zolang je niet weet wat de effecten van je media en middelen in de klantreis zijn blijft de discussie over wat dan het ideale contactenniveau is abstract. Dan hebben we het over effecten op bekendheid, overweging, voorkeur, gedragingen op het web en sociale media. Je hebt die data nodig om de discussie met je bureau aan te gaan over het bereik en vereiste aantal contacten van campagnes.

Tailor made

De Brand Media Optimizer is de tool die daarbij uitkomst biedt. Tailor made en daardoor merk-specifiek. Allereerst brengt het de effecten van alle media touch points samen en legt daarna de relatie met de KPI’s. Ja ook met uw eind KPI: SALES.

Meer dan 75 cases in de Brand Media Optimizer

De Brand Media Optimizer database bestaat inmiddels uit meer dan 75 merken/cases voor wie we bepaald hebben wat de ideale contactfrequentie is. Het geeft sturing op mediadruk en mediamix. Het geeft antwoord op vragen zoals; ‘hoe lang moet je aanwezig zijn of mag je afwezig zijn om je merk goed te onderhouden?’ Of hoe je de timing van de inzet kan verbeteren. Zo levert de Brand Media Optimizer methodiek meer rendement op media-inzet. Tot zelfs 30%. Als je dat afzet tegen de investering van een back-data-analyse of een continue monitor ben je snel overtuigt. Lees meer op www.colouringmedia.nl/brandmediaoptimizer

FasTest geeft inzicht de effectiviteit van creaties

Als creatie dominant is in de effectiviteit van campagnes, meet dan ook vooraf of je de allerbeste uiting ontwikkelt hebt. Dat geldt voor je commercial, video, statische uiting en logo. Met een investering van nog geen paar duizend euro ben je in staat de ROAS met 10% te verhogen en daarmee budget te besparen. Stel je eens voor wat voor extra merkspecifieke activaties je daarmee kan doen!

Maak snel kennis met de Brand Media Optimizer en FasTest. Bel 0621550183.

De ROI van branding

Wat is de ROI van branding? Dit is misschien wel de meest gehoorde vraag in communicatieland.

gers die denken dat het bouwen van een sterk merk onnodige luxe is. Dat het voldoende is om je alleen te concentreren op salesconversie en tactische marketingactiviteiten, zonder na te denken over strategieën voor de lange termijn merkopbouw. Wat zij niet beseffen, is hoe waardevol een sterk merk kan zijn. Merken zijn meer dan alleen een naam of een logo, het zijn instrumenten die commerciële waarde genereren. Makkelijk is het niet, want er valt namelijk geen rechtevenredige lijn te trekken tussen de investering voor het merk en de bedrijfsresultaten. Maar dat betekent zeker niet dat branding de slimste investering is die je kunt doen.

In dit artikel kijken we naar een aantal belangrijke punten die ten grondslag liggen aan de ROI van branding:

INHOUD

  • Wat is de ROI van branding?
  • Merkwaarde in cijfers
  • Sterke merken presteren consequent beter dan de markt
  • Sterke merken vragen premium prijzen
  • De lange termijn waarde van branding
  • Het belang van data en doelgroep insights?
  • Conclusies

Elk van deze belangrijke onderwerpen maakt deel uit van een groter verhaal over hoe een investering in branding vertienvoudigd kan worden als het gaat om de groei van jouw merk en bedrijf.

Wat is de ROI van branding?

De ROI van branding is dat een sterk merk meer klanten aantrekt Tegen lagere kosten-per-sale. Die graag wat meer betalen en jouw product vaker zullen kopen. De ROI van Branding wordt keer op keer bevestigd, in studie na studie, voor zowel B-2-C als B-2-B-merken.

Het negeren van branding op de lange termijn ten gunste van marketinginitiatieven op de korte termijn kan in geïsoleerde gevallen werken, maar het feit is dat elk modern bedrijf dat een bovengemiddelde winstgevende groei heeft gerealiseerd, zwaar heeft geïnvesteerd in het opbouwen van hun merk.

Een sterk merk levert jaar na jaar efficiënter meer omzet en winst opren en ziet daarmee aandeelhouderswaarde stijgen. Een sterk merk kan ook een toetredingsdrempel vormen voor toekomstige concurrenten, waardoor in feite een wettelijk monopolie ontstaat. Een sterk merk is niet alleen waardevol voor de onderneming, maar ook waardevol voor werknemers. Het motiveert, behoudt en trekt de beste werknemers aan.

Alleen deze redenen al maakt branding tot een verstandige investering. Laten we eens kijken naar enkele cijfers..

Merkwaarde in cijfers

In 2021 bracht Ocean Tomo een onderzoek uit wat de aandacht trok. Het toonde aan dat in de afgelopen 45 jaar het overgrote deel van de waarde van de S&P 500 was getransformeerd van materiële naar immateriële activa. Volgens het onderzoek waren immateriële activa van 17 procent van de waarde van de S&P 500 in 1975 gestegen tot 90% van de waarde in 2020. Ofwel meer dan 85 procent van de waarde is getransformeerd van materiële activa naar immateriële. Immateriële activa omvatten intellectueel eigendom zoals patenten, handelsmerken, auteursrechten. Daar horen ook merken bij.

Bron: S&P 500 2021

Interbrand’s Best Global Brands 2021 rapporteerde dat de gecombineerde waarde van de top 100-merken steeg van $ 2.326 miljard in 2020 tot $ 2.667 miljard in 2021, een stijging van 15%. De merkwaarde is dus een sterk bewijs voor de ROI van Branding.

Sterke merken presteren consequent beter dan de markt

Om de economische waarde van merken op de markt te begrijpen is slechts een deel van het verhaal. Het is heel anders om van dat begrip te profiteren door te investeren in branding. De ROI van branding blijkt het beste uit het feit dat de sterkste en meest relevante merken consequent beter presteren dan elke marktindex.

In de afgelopen 20 jaar heeft Interbrand een jaarlijks rapport uitgebracht met de titel Best Global Brands , waarin de 100 sterkste merken ter wereld worden geschetst. Het bureau meet de kracht van een merk aan 10 factoren:

  1. Helderheid
  2. Toewijding
  3. Bestuur
  4. Ontvankelijkheid
  5. Authenticiteit
  6. Relevantie
  7. Differentiatie
  8. Samenhang
  9. Aanwezigheid
  10. Engagement

Hier leest u hoe Interbrand’s Best Global Brands-portfolio van 2000 tot 2017 presteerde ten opzichte van de S&P 500 en MSCI.

Bron: Interbrand, S&P MSCI

Zoals Interbrand het stelt, zijn de marktprestaties van sterke merken “het levende bewijs dat investeringen in merkopbouw op de lange termijn bedrijven in staat stelt om in de loop van de tijd te gedijen en marktvolatiliteit te overleven.”

Volgens het onderzoeksbureau Kantar zijn de sterkste merken die:

  1. Zinvol: ze spreken meer aan, wekken meer ‘liefde’ op en voldoen aan de verwachtingen en behoeften van het individu.
  2. Anders: ze zijn op een positieve manier uniek en “zetten de trends”, waarbij ze voorop blijven lopen in het voordeel van de consument.
  3. Opvallend: ze komen spontaan in je op als het merk bij uitstek voor belangrijke behoeften.

Ten slotte heeft het wereldwijde adviesbureau Prophet de afgelopen zes jaar een index uitgebracht van ’s werelds meest relevante merken. Relevantie kan volgens Prophet worden teruggebracht tot vier kritieke gebieden. De meest relevante merken zijn:

  1. Klantgeobsedeerd: merken die investeren in, creëren en op de markt brengen van producten of diensten die zijn ontworpen om te voldoen aan belangrijke behoeften in het leven van mensen.
  2. Meedogenloos pragmatisch: merken die ervoor zorgen dat hun producten of diensten beschikbaar zijn waar en wanneer klanten ze nodig hebben, consistente merkervaringen leveren en het leven van hun klanten gemakkelijker maken.
  3. Onderscheidend geïnspireerd: merken die emotionele connecties maken, vertrouwen winnen en vaak bestaan om een groter doel te vervullen.
  4. Alomtegenwoordig Innovatief: Merken die niet op hun lauweren rusten, maar de status-quo pushen, op nieuwe creatieve manieren met klanten omgaan en nieuwe manieren vinden om onvervulde behoeften aan te pakken.

Volgens Jesse Purewal, Associate Partner van Prophet, heeft de omzetgroei van ’s werelds meest relevante merken het afgelopen decennium 28% beter gepresteerd dan het S&P 500-gemiddelde .

Gewoon meer bewijs dat, hoe je het ook bekijkt, de sterkste en meest relevante merken altijd beter zullen presteren dan degenen die branding niet als een investering zien.

Sterke merken vragen premium prijzen

Prijskracht is een van de meest waardevolle componenten van de ROI van branding. Zoals Warren Buffet zegt: “De allerbelangrijkste beslissing bij het evalueren van een bedrijf is prijszettingsvermogen. Als je de macht hebt om prijzen te verhogen zonder omzet te verliezen aan een concurrent, heb je een heel goed bedrijf.”

Volgens een groot onderzoek door Millward Brown waarin de gewoontes van consumenten zijn geanalyseerd, kunnen sterke merken gemiddeld drie keer het verkoopvolume van zwakke merken behalen. Dat is de kracht die sterke merken hebben. Uit hetzelfde onderzoek bleek dat sterke merken een prijspremie van 13 procent hadden ten opzichte van zwakke merken. Meer specifiek definieert de studie de “power” en “premium” van sterke merken als volgt:

Kracht: een voorspelling van het volume-aandeel dat een merk kan afdwingen op basis van de houding van de consument om het merk te verkiezen boven anderen.

Premium: een voorspelling van de prijsindex die een merk kan ondersteunen op basis van de neiging van de consument om meer te betalen voor dat merk dan voor andere merken in de categorie.

Bron: The Meaningful Different Framework, Millward Brown 2013

Volgens Millward Brown zijn deze bevindingen opmerkelijk als je bedenkt dat consumenten niet de prijs voor hun aankopen zelf bepalen. Dat zijn de merkeigenaren en retailers. Zij definiëren een sterk merk als een het betekenisvol, anders en opvallend is. Het blijkt dat consumenten de prijs betalen, die weerspiegelt hoe betekenisvol, anders en opvallend een merk in hun ogen is. Prijskracht is een van de meest waardevolle activa van een sterk merk. Het is dus een extra reden waarom de ROI van branding zo aantrekkelijk is.

De lange termijn waarde van branding

Een belangrijk kenmerk van de prijspremie die sterke merken hanteren, is dat deze doorgaans niet het resultaat is van korte termijn marketinginspanningen. Een van de belangrijkste redenen waarom sommige CEO’s de ROI van branding niet voldoende waarderen, is dat merkwaarde over een langere periode wordt opgebouwd dan de waarde van korte termijn verkoopacties. Binet en Field hebben dit al eens in kaart gebracht. Als je kijkt naar periodes van meer dan zes maanden, zorgt de merkopbouwende activiteit voor een aanzienlijk sterkere omzetgroei dan de tijdelijke stijgingen die worden veroorzaakt door korte termijn marketinginitiatieven.

De effecten van activaties op korte termijn zijn gemakkelijker te meten en toe te schrijven, omdat ze doorgaans onmiddellijk, direct en significant zijn. Op korte termijn van minder dan zes maanden zullen activeringsinspanningen veel grotere verkoopreacties opleveren dan toegevoegde waarde van merkinitiatieven. Deze effecten nemen echter ook snel af nadat de activering is voltooid. En ze hebben niet de neiging om in de loop van de tijd momentum op te bouwen. Het resultaat is een reeks verkooppieken met een beperkte stijging die onmiddellijk terugvloeien naar het basisniveau.

De effecten op de verkoop zijn op korte termijn moeilijker te meten, omdat ze kleiner zijn in vergelijking met marketinginitiatieven. Dit maakt het moeilijker de link tussen branding en sales te leggen. Het rendement op merkinvesteringen heeft echter een cumulatief effect, voortbouwend op positionering en steeds toenemende merkbekendheid die in de loop van de tijd langzamer achteruitgaat.

Op de lange termijn is merkopbouw een betere graadmeter voor omzetgroei dan herhaalde marketingactivatie-initiatieven.

De verschillen tussen merkenbouw en marketing activatie

Merkenbouw

Marketing activatie

Creëert mentale merkwaarde Maakt gebruik van merkwaarde
Beïnvloed toekomstige verkoop Genereert direct verkoop
Breed bereik Doelgroep targetting
Lange termijn Korte termijn
Emotionele priming Overtuigende boodschappen

Bron: Media in Focus – Les Binet / Peter Field

 

SNiet iedereen slaagt erin om het spel van ROI van Branding te realiseren. Ze zijn gewend aan cijfermatige toekenning van activaties. Het resultaat is ook wel korte termijn denken wordtgenoemd, wat kan neigen naar meer inefficiënte activaties en onderinvestering in de opbouw van merkwaarde. De realiteit is echter, wanneer je kijkt naar de totale impact van branding op de verkoop, slechts 18 procent meetbaar is door online attributie, aldus een onderzoek uit 2018 Profit Ability .

Bron: Profit Ability – the business case for advertising – 2017 Gain Theory Long Term ROI Study

 

Een evenwichtige aanpak maakt gebruik van zowel korte termijn marketing- als lange termijn branding activiteiten.

“Media in Focus” laat zien dat optimale effectiviteit wordt bereikt wanneer 60% van het marketingbudget van een bedrijf wordt besteed aan merkopbouw en ongeveer 40% aan marketingactivering. Door minder dan 60 procent in branding te investeren, wordt de toename voor toekomstige omzetgroei uitgesloten.

Bron: The Long and the Short of it, 2013 Binet & Field, IPA

Voor marketeers is het belangrijk om een ​​overtuigende businesscase om de ROI van Branding op te bouwen. Zij moeten bereid zijn om de focus van CEO’s en CFO’s op tactische marketingstrategie (het korte termijndenken) tegen te gaan met een overtuigend argument voor het lange termijnrendement op investering in merkopbouw.

Het belang van data en onderzoek?

Uit onderzoek blijkt dat mensen vertrouwen in een organisatie een zeer groot goed is. Betrouwbaarheid is de som van perceptie en deze worden gevormd door branding. Van branding topprioriteit maken, betekent de tijd nemen om te luisteren naar wat klanten drijft in hun keuze-koopproces. Het is belangrijk om het concurrentievoordeel ten opzichte van andere merken te begrijpen. Het is iets anders om een ​​onderbouwde merkstrategie te hebben om de keuze van de klant te beïnvloeden en de bedrijfswaarde op de lange termijn te stimuleren door gebruik te maken van de ROI van branding.

Volgens Interbrand zagen bedrijven die zich de afgelopen vijf jaar hebben gericht op het belang van hun merk de waarde van hun merken 2,4 keer hoger zijn dan degenen die dat niet deden.

Ondernemers die hun investering in branding willen vergroten, hebben drie mogelijkheden:

  1. Vergroot de kracht van het huidige merk samen met de prijsstrategie
  2. Herpositioneer het merk op basis van klantervaring of de focus te verleggen naar momenteel onvervulde behoeften
  3. Verbreek de conventies van merkcategorieën of verander hun bedrijfsmodel radicaal

Mensen zullen altijd meer betalen en verder reizen om trouw te blijven aan een merk dat ze kennen en waarderen. Waarom? Vanwege de positieve, consistente emotionele ervaring die ze krijgen door ermee om te gaan. Dan moet je wel weten hoe jouw doelgroep jouw merk ziet. Welke spontane associaties hebben zij met jouw merk, jouw logo, de verpakking of de media uiting. Het gaat erom dat je begrijpt welke associaties sterk, relevant en onderscheidend zijn ten opzichte van de concurrentie. Neuromarketing onderzoek geeft hiervoor de beste inzichten. Waarom online neuromarketing en niet online surveys? Omdat je als CMO wilt weten wat er spontaan, onbewust en echt leeft bij je kopers. Die ervaringen geven een veel eerlijker beeld over wat zij van jouw merk of bedrijf vinden.

Het betekent ook dat je als marketeer alle media, brein- en gedragingsdata op orde moet hebben en continue moet monitoren om strategisch en tactisch (bij) te sturen. Vandaag de dag zijn er veel tools voor beschikbaar. Een daarvan is de Brand Media Optimizer.

Conclusies

Hoewel het niet zo eenvoudig te meten is als een digitale marketing, leveren strategische investeringen in een merk een duurzame ROI op. Feit is dat maar weinig marketeers de waarde van een sterk merk in twijfel zouden trekken.

Het komt erop neer dat investeren in voortdurende merkopbouw en het consequent onderzoek doen naar motivaties en associaties omtrent het merk of bedrijf zal helpen om bedrijfsresultaten te vergroten. Daar komt bij dat meten van de impact inzicht in de cohesie van media, brein en gedragsdata vereist en de bereidheid om het belang van attributiestatistieken te heroverwegen.

Noot: Dit artikel is gedeeltelijk gebaseerd op publicaties van Ignite, SP500, Interbrand en Millward Brown en diverse publicaties over de ROI van merken.

Media impactwaarde BMO bevestigd

Data en onderzoek spelen een steeds belangrijkere rol bij mediaplanning. Zo werd eerder dit jaar het startschot gegeven voor het NMO (Nationaal Media Onderzoek) naar het gecombineerde bereik van tv, radio print en online. En in juni van dit jaar publiceerde Ebiquity/Lumen een boeiend rapport over de aandacht naar reclame. Dat lezende zagen wij een aantal interessante overeenkomsten met ons eigen Brand Media Optimizer, namelijk het gebruik van media impactwaarden. In deze blog praten we je aan de hand van het Ebiquity onderzoek The Challenge of Attention bij over de werkelijke aandacht voor advertenties en hoe de media impactwaarden overeenkomen met de berekeningsmethode van de Brand Media Optimizer..

Attention funnel
Allereerst keken de onderzoekers van het Ebiquitye onderzoek naar de waarden bovenin de funnel, hoe mensen überhaupt naar een scherm kijken. Door middel van webcams en eyetracking zijn alle impressies geteld die op het scherm te zien waren, ook al was het voor minimale tijd. Een banner onder de vouw maakt weinig kans op zichtbaarheid, laat staan op aandacht.

De volgende stap was het meten van de werkelijke aandacht. Dus niet de mogelijkheid om te zien, maar werkelijke aandacht ervoor. Waarbij 3 tot 4 maal focussen binnen een seconde op een impressie geteld is als werkelijk kijken. Werkelijke aandacht dus.

Op deze manier is in kaart gebracht hoeveel seconden er werkelijk gekeken wordt naar een gemiddelde impressie op kanalen zoals televisie, YouTube, Facebook, Instagram, laptop of PC-scherm en mobiel. Zo krijg je inzicht in de kracht van een kanaal om de eerste essentiële voorwaarde te scheppen om uiteindelijk werkelijke aandacht te kunnen geven aan de impressie voor je merk.

Gemiddelden kunnen net zoveel verdoezelen als ze onthullen. Om een goed beeld te krijgen van de werkelijke aandacht, moet je ook kijken hoe dze verdeeld is. Als iemand kijkt naar een tv-commercial, dan kijken ze er ongeveer 14 seconden. De curve hieronder laat zien hoe dat eruit ziet:

Aandacht per 1000 impressies
Om de aandacht per kanaal vergelijkbaar te maken, is het uitgedrukt in de hoeveelheid seconden aandacht per 1.000 impressies. Natuurlijk heeft elke kanaalkeuze ook te maken met de werkelijke kosten die je betaalt voor een uiting per kanaal. Op die manier krijg je een idee of je het budget optimaal besteedt. In de Britse markt komen ze tot het onderstaande overzicht (attentive seconds per 1000 impresssions).

De conclusie is dat een 30 seconden commercial op televisie dezelfde hoeveelheid aandacht krijg als 1,5 impressie op YouTube en als 4,5 impressie op Facebook of zelfs 40 impressies op een desktop! Dit zegt iets over de kostenefficiency van televisie. Dit wil overigens niet zeggen dat televisie goedkoop is en daardoor altijd ingezet moet worden.

De kracht van elk kanaal

De resultaten van het onderzoek geven juist aan wat de kracht van elk kanaal is en waarvoor het dus optimaal kan worden ingezet.

Als je een sterk merk hebt en je hebt de behoefte om je merknaam kortstondig te onderhouden, dan kan dit prima met impressies op de sociale mediakanalen. Heb je echter een verhaal over te brengen, dan is televisie toch meer het aangewezen medium. Je moet dus per merk en per doelstelling bekijken wat de optimale mediamix is. Het benadrukt bovendien de noodzaak voor ons vak om een boodschap echt eenvoudig te houden. Je moet communiceren in luttele seconden. Want mensen kijken wat ze willen en soms is dat een impressie of commercial. De meeste mensen kijken slechts oppervlakkig naar veel impressies, alleen als ze die echt interessant vinden besteden ze meer aandacht aan de uiting. De rol van relevantie en creatie is hierin groot.

Onderzoeksopzet
Door middel van Eyetracking hebben ze bij een grote groep mensen binnen verschillende mediakanalen gemeten waar hun aandacht naar toe gaat en voor hoelang (N=5.000 en N=2.000).

Conclusie

Het onderzoek geeft voor audio-visuele kanalen nieuw inzicht in hoe wij mediakanalen consumeren. Het onderzoek weegt daarbij de kanalen naar hun impact. Diezelfde waarden passen wij ook al jaren toe bij de Brand Media Optimizer. We kijken daarbij niet alleen naar de media impact, maar ook naar de merkwaarde en  de impact van creatie.  Samen met de media impactwaarde  zijn het essentiële elementen voor analyse en advies.

Het is opvallend dat de media impactwaarden van Ebiquity/Lumen overeenkomen met de bètafactor zoals die wordt gehanteerd binnen de Brand Media Optimizer. Op die manier krijg je ook inzicht in de communicatietrend (ROEM-index) en ben je ook in staat een objectieve relatie te leggen met mind, intent en sales. Bovendien, de Brand Media Optimizer is merkgericht (en geen industry) wat het maken van analyses op dat merkniveau mogelijk maakt. Het geeft per week inzicht in kernvariabelen die je als media manager of marketeer wilt weten om vervolgens de ROAS van je merk te vergroten. Wil je weten hoe wij dat doen, klik dan hier.

Het onderzoek van Ebiquity en Lumen is op te vragen door te mailen naar paul@colouringmedia.nl.

Veel gestelde vragen en de antwoorden over de Brand Media Optimizer

Meten we wel goed de effectiviteit van communicatie?

Of het nu Byron Sharp of Ebiquity is, of een van de vele visies van reclame- media- en onderzoeksbureaus die gepubliceerde en gedeeld worden. Feit is dat er steeds meer geschreven wordt over effectiviteit van communicatie. Maar meten we wel alles goed en houden we voldoende rekening met de merkwaarde van een product of dienst of kracht van het medium?

Zo presenteerde tijdens een MWG-bijeenkomst Michael Willems over next skool marketing.  Ofwel het feit dat de combinatie van branding en performance het allerbeste voor merken werkt. Hij staafde dit enerzijds aan verschillende bevindingen van Les Binnet en Peter Field en enkele praktijkvoorbeelden. Kern van het betoog:
  • Business groeit door penetratie en minder door loyaliteit
  • Share of voice (effectief bereik) is essentieel
  • Optimale verhouding marketingbudget is 60% branding en 40% sales (activatie)

Willems geeft het belang van hybride marketeers en communicatie/media professionals aan. Dat is natuurlijk een prima uitgangspunt. Daarbij hoort samenwerking tussen creatie, media en techniek en het bundelen van data en ervaren ambacht en jong enthousiasme. Maar volgens ons zijn er ook andere aspecten van belang. Zoals de waarde van een individueel merk, de impact van creatie en de kracht van ieder communicatievehikel. Daaraan ging Willems betoog voorbij.

Elk merk heeft zijn eigen waarde

Elk merk (van klein tot groot en van categorie A tot en met Z) is verschillend. Als je de effectiviteit van campagnes wilt vergroten, moet je enig besef hebben van de merkwaarde. Die waarde wordt gevormd over langere tijd door wat Byron Sharp noemt CEPs (Communication Entry Points). En hoe meer van die CEPs/paden er naar het brein leiden, hoe relevanter het merk is voor de consument. Niet alleen in perceptie, maar ook in verkopen. Door een sterkere merkwaarde onthoudt je het beter. Zo wekt ons brein. En het zijn niet alleen de old en new skool media die daarvoor zorgen.

Meten begint bij het waarderen van elke reclame confrontatiekans

Elke boodschap die een merk zendt helpt de merkwaarde vormen. Voor retailers zijn dat ook de bonusaanbiedingen bij AH, bij uitvaartverzekeraars de nieuwsbrief, bij automerken de showroom, bij geluidsapparatuur de reviews etc. etc.. Al die boodschapconfrontaties bepalen de merkwaarde en daarmee ook of mensen al dan niet overgaan tot aankoop. Als je die effecten in de funnel goed in kaart brengt en aan elkaar weet te relateren, kun je gefundeerd aangeven wat voor het merk goed werkt en wat niet. Zo kan de hybride marketeer het team van specialisten beter aansturen en ervoor zorgen dat iedereen aan dezelfde doelstelling werkt: Sales!

SurPlace helpt het rendement op media en verkoop vergroten

Met SurPlace helpen wij daarbij. Door data te verzamelen en te analyseren en rekening te houden de waarde van het merk en elk reclame confrontatiekans wegen op haar waarde. Op die manier geven we advies over typische planningsvariabelen waarop je direct kan bijsturen, namelijk mediadruk, mediamix, fasering en timing van de inzet. Geïnteresseerd in hoe we dat doen? Bel of mail ons gerust voor een afspraak.