Wat is de ROI van branding? Dit is misschien wel de meest gehoorde vraag in communicatieland.
gers die denken dat het bouwen van een sterk merk onnodige luxe is. Dat het voldoende is om je alleen te concentreren op salesconversie en tactische marketingactiviteiten, zonder na te denken over strategieën voor de lange termijn merkopbouw. Wat zij niet beseffen, is hoe waardevol een sterk merk kan zijn. Merken zijn meer dan alleen een naam of een logo, het zijn instrumenten die commerciële waarde genereren. Makkelijk is het niet, want er valt namelijk geen rechtevenredige lijn te trekken tussen de investering voor het merk en de bedrijfsresultaten. Maar dat betekent zeker niet dat branding de slimste investering is die je kunt doen.
In dit artikel kijken we naar een aantal belangrijke punten die ten grondslag liggen aan de ROI van branding:
INHOUD
- Wat is de ROI van branding?
- Merkwaarde in cijfers
- Sterke merken presteren consequent beter dan de markt
- Sterke merken vragen premium prijzen
- De lange termijn waarde van branding
- Het belang van data en doelgroep insights?
- Conclusies
Elk van deze belangrijke onderwerpen maakt deel uit van een groter verhaal over hoe een investering in branding vertienvoudigd kan worden als het gaat om de groei van jouw merk en bedrijf.
Wat is de ROI van branding?
De ROI van branding is dat een sterk merk meer klanten aantrekt Tegen lagere kosten-per-sale. Die graag wat meer betalen en jouw product vaker zullen kopen. De ROI van Branding wordt keer op keer bevestigd, in studie na studie, voor zowel B-2-C als B-2-B-merken.
Het negeren van branding op de lange termijn ten gunste van marketinginitiatieven op de korte termijn kan in geïsoleerde gevallen werken, maar het feit is dat elk modern bedrijf dat een bovengemiddelde winstgevende groei heeft gerealiseerd, zwaar heeft geïnvesteerd in het opbouwen van hun merk.
Een sterk merk levert jaar na jaar efficiënter meer omzet en winst opren en ziet daarmee aandeelhouderswaarde stijgen. Een sterk merk kan ook een toetredingsdrempel vormen voor toekomstige concurrenten, waardoor in feite een wettelijk monopolie ontstaat. Een sterk merk is niet alleen waardevol voor de onderneming, maar ook waardevol voor werknemers. Het motiveert, behoudt en trekt de beste werknemers aan.
Alleen deze redenen al maakt branding tot een verstandige investering. Laten we eens kijken naar enkele cijfers..
Merkwaarde in cijfers
In 2021 bracht Ocean Tomo een onderzoek uit wat de aandacht trok. Het toonde aan dat in de afgelopen 45 jaar het overgrote deel van de waarde van de S&P 500 was getransformeerd van materiële naar immateriële activa. Volgens het onderzoek waren immateriële activa van 17 procent van de waarde van de S&P 500 in 1975 gestegen tot 90% van de waarde in 2020. Ofwel meer dan 85 procent van de waarde is getransformeerd van materiële activa naar immateriële. Immateriële activa omvatten intellectueel eigendom zoals patenten, handelsmerken, auteursrechten. Daar horen ook merken bij.
Bron: S&P 500 2021
Interbrand’s Best Global Brands 2021 rapporteerde dat de gecombineerde waarde van de top 100-merken steeg van $ 2.326 miljard in 2020 tot $ 2.667 miljard in 2021, een stijging van 15%. De merkwaarde is dus een sterk bewijs voor de ROI van Branding.
Sterke merken presteren consequent beter dan de markt
Om de economische waarde van merken op de markt te begrijpen is slechts een deel van het verhaal. Het is heel anders om van dat begrip te profiteren door te investeren in branding. De ROI van branding blijkt het beste uit het feit dat de sterkste en meest relevante merken consequent beter presteren dan elke marktindex.
In de afgelopen 20 jaar heeft Interbrand een jaarlijks rapport uitgebracht met de titel Best Global Brands , waarin de 100 sterkste merken ter wereld worden geschetst. Het bureau meet de kracht van een merk aan 10 factoren:
- Helderheid
- Toewijding
- Bestuur
- Ontvankelijkheid
- Authenticiteit
- Relevantie
- Differentiatie
- Samenhang
- Aanwezigheid
- Engagement
Hier leest u hoe Interbrand’s Best Global Brands-portfolio van 2000 tot 2017 presteerde ten opzichte van de S&P 500 en MSCI.
Bron: Interbrand, S&P MSCI
Zoals Interbrand het stelt, zijn de marktprestaties van sterke merken “het levende bewijs dat investeringen in merkopbouw op de lange termijn bedrijven in staat stelt om in de loop van de tijd te gedijen en marktvolatiliteit te overleven.”
Volgens het onderzoeksbureau Kantar zijn de sterkste merken die:
- Zinvol: ze spreken meer aan, wekken meer ‘liefde’ op en voldoen aan de verwachtingen en behoeften van het individu.
- Anders: ze zijn op een positieve manier uniek en “zetten de trends”, waarbij ze voorop blijven lopen in het voordeel van de consument.
- Opvallend: ze komen spontaan in je op als het merk bij uitstek voor belangrijke behoeften.
Ten slotte heeft het wereldwijde adviesbureau Prophet de afgelopen zes jaar een index uitgebracht van ’s werelds meest relevante merken. Relevantie kan volgens Prophet worden teruggebracht tot vier kritieke gebieden. De meest relevante merken zijn:
- Klantgeobsedeerd: merken die investeren in, creëren en op de markt brengen van producten of diensten die zijn ontworpen om te voldoen aan belangrijke behoeften in het leven van mensen.
- Meedogenloos pragmatisch: merken die ervoor zorgen dat hun producten of diensten beschikbaar zijn waar en wanneer klanten ze nodig hebben, consistente merkervaringen leveren en het leven van hun klanten gemakkelijker maken.
- Onderscheidend geïnspireerd: merken die emotionele connecties maken, vertrouwen winnen en vaak bestaan om een groter doel te vervullen.
- Alomtegenwoordig Innovatief: Merken die niet op hun lauweren rusten, maar de status-quo pushen, op nieuwe creatieve manieren met klanten omgaan en nieuwe manieren vinden om onvervulde behoeften aan te pakken.
Volgens Jesse Purewal, Associate Partner van Prophet, heeft de omzetgroei van ’s werelds meest relevante merken het afgelopen decennium 28% beter gepresteerd dan het S&P 500-gemiddelde .
Gewoon meer bewijs dat, hoe je het ook bekijkt, de sterkste en meest relevante merken altijd beter zullen presteren dan degenen die branding niet als een investering zien.
Sterke merken vragen premium prijzen
Prijskracht is een van de meest waardevolle componenten van de ROI van branding. Zoals Warren Buffet zegt: “De allerbelangrijkste beslissing bij het evalueren van een bedrijf is prijszettingsvermogen. Als je de macht hebt om prijzen te verhogen zonder omzet te verliezen aan een concurrent, heb je een heel goed bedrijf.”
Volgens een groot onderzoek door Millward Brown waarin de gewoontes van consumenten zijn geanalyseerd, kunnen sterke merken gemiddeld drie keer het verkoopvolume van zwakke merken behalen. Dat is de kracht die sterke merken hebben. Uit hetzelfde onderzoek bleek dat sterke merken een prijspremie van 13 procent hadden ten opzichte van zwakke merken. Meer specifiek definieert de studie de “power” en “premium” van sterke merken als volgt:
Kracht: een voorspelling van het volume-aandeel dat een merk kan afdwingen op basis van de houding van de consument om het merk te verkiezen boven anderen.
Premium: een voorspelling van de prijsindex die een merk kan ondersteunen op basis van de neiging van de consument om meer te betalen voor dat merk dan voor andere merken in de categorie.
Bron: The Meaningful Different Framework, Millward Brown 2013
Volgens Millward Brown zijn deze bevindingen opmerkelijk als je bedenkt dat consumenten niet de prijs voor hun aankopen zelf bepalen. Dat zijn de merkeigenaren en retailers. Zij definiëren een sterk merk als een het betekenisvol, anders en opvallend is. Het blijkt dat consumenten de prijs betalen, die weerspiegelt hoe betekenisvol, anders en opvallend een merk in hun ogen is. Prijskracht is een van de meest waardevolle activa van een sterk merk. Het is dus een extra reden waarom de ROI van branding zo aantrekkelijk is.
De lange termijn waarde van branding
Een belangrijk kenmerk van de prijspremie die sterke merken hanteren, is dat deze doorgaans niet het resultaat is van korte termijn marketinginspanningen. Een van de belangrijkste redenen waarom sommige CEO’s de ROI van branding niet voldoende waarderen, is dat merkwaarde over een langere periode wordt opgebouwd dan de waarde van korte termijn verkoopacties. Binet en Field hebben dit al eens in kaart gebracht. Als je kijkt naar periodes van meer dan zes maanden, zorgt de merkopbouwende activiteit voor een aanzienlijk sterkere omzetgroei dan de tijdelijke stijgingen die worden veroorzaakt door korte termijn marketinginitiatieven.
De effecten van activaties op korte termijn zijn gemakkelijker te meten en toe te schrijven, omdat ze doorgaans onmiddellijk, direct en significant zijn. Op korte termijn van minder dan zes maanden zullen activeringsinspanningen veel grotere verkoopreacties opleveren dan toegevoegde waarde van merkinitiatieven. Deze effecten nemen echter ook snel af nadat de activering is voltooid. En ze hebben niet de neiging om in de loop van de tijd momentum op te bouwen. Het resultaat is een reeks verkooppieken met een beperkte stijging die onmiddellijk terugvloeien naar het basisniveau.
De effecten op de verkoop zijn op korte termijn moeilijker te meten, omdat ze kleiner zijn in vergelijking met marketinginitiatieven. Dit maakt het moeilijker de link tussen branding en sales te leggen. Het rendement op merkinvesteringen heeft echter een cumulatief effect, voortbouwend op positionering en steeds toenemende merkbekendheid die in de loop van de tijd langzamer achteruitgaat.
Op de lange termijn is merkopbouw een betere graadmeter voor omzetgroei dan herhaalde marketingactivatie-initiatieven.
De verschillen tussen merkenbouw en marketing activatie
Merkenbouw
|
Marketing activatie
|
| Creëert mentale merkwaarde |
Maakt gebruik van merkwaarde |
| Beïnvloed toekomstige verkoop |
Genereert direct verkoop |
| Breed bereik |
Doelgroep targetting |
| Lange termijn |
Korte termijn |
| Emotionele priming |
Overtuigende boodschappen |
Bron: Media in Focus – Les Binet / Peter Field
SNiet iedereen slaagt erin om het spel van ROI van Branding te realiseren. Ze zijn gewend aan cijfermatige toekenning van activaties. Het resultaat is ook wel korte termijn denken wordtgenoemd, wat kan neigen naar meer inefficiënte activaties en onderinvestering in de opbouw van merkwaarde. De realiteit is echter, wanneer je kijkt naar de totale impact van branding op de verkoop, slechts 18 procent meetbaar is door online attributie, aldus een onderzoek uit 2018 Profit Ability .
Bron: Profit Ability – the business case for advertising – 2017 Gain Theory Long Term ROI Study
Een evenwichtige aanpak maakt gebruik van zowel korte termijn marketing- als lange termijn branding activiteiten.
“Media in Focus” laat zien dat optimale effectiviteit wordt bereikt wanneer 60% van het marketingbudget van een bedrijf wordt besteed aan merkopbouw en ongeveer 40% aan marketingactivering. Door minder dan 60 procent in branding te investeren, wordt de toename voor toekomstige omzetgroei uitgesloten.
Bron: The Long and the Short of it, 2013 Binet & Field, IPA
Voor marketeers is het belangrijk om een overtuigende businesscase om de ROI van Branding op te bouwen. Zij moeten bereid zijn om de focus van CEO’s en CFO’s op tactische marketingstrategie (het korte termijndenken) tegen te gaan met een overtuigend argument voor het lange termijnrendement op investering in merkopbouw.
Het belang van data en onderzoek?
Uit onderzoek blijkt dat mensen vertrouwen in een organisatie een zeer groot goed is. Betrouwbaarheid is de som van perceptie en deze worden gevormd door branding. Van branding topprioriteit maken, betekent de tijd nemen om te luisteren naar wat klanten drijft in hun keuze-koopproces. Het is belangrijk om het concurrentievoordeel ten opzichte van andere merken te begrijpen. Het is iets anders om een onderbouwde merkstrategie te hebben om de keuze van de klant te beïnvloeden en de bedrijfswaarde op de lange termijn te stimuleren door gebruik te maken van de ROI van branding.
Volgens Interbrand zagen bedrijven die zich de afgelopen vijf jaar hebben gericht op het belang van hun merk de waarde van hun merken 2,4 keer hoger zijn dan degenen die dat niet deden.
Ondernemers die hun investering in branding willen vergroten, hebben drie mogelijkheden:
- Vergroot de kracht van het huidige merk samen met de prijsstrategie
- Herpositioneer het merk op basis van klantervaring of de focus te verleggen naar momenteel onvervulde behoeften
- Verbreek de conventies van merkcategorieën of verander hun bedrijfsmodel radicaal
Mensen zullen altijd meer betalen en verder reizen om trouw te blijven aan een merk dat ze kennen en waarderen. Waarom? Vanwege de positieve, consistente emotionele ervaring die ze krijgen door ermee om te gaan. Dan moet je wel weten hoe jouw doelgroep jouw merk ziet. Welke spontane associaties hebben zij met jouw merk, jouw logo, de verpakking of de media uiting. Het gaat erom dat je begrijpt welke associaties sterk, relevant en onderscheidend zijn ten opzichte van de concurrentie. Neuromarketing onderzoek geeft hiervoor de beste inzichten. Waarom online neuromarketing en niet online surveys? Omdat je als CMO wilt weten wat er spontaan, onbewust en echt leeft bij je kopers. Die ervaringen geven een veel eerlijker beeld over wat zij van jouw merk of bedrijf vinden.
Het betekent ook dat je als marketeer alle media, brein- en gedragingsdata op orde moet hebben en continue moet monitoren om strategisch en tactisch (bij) te sturen. Vandaag de dag zijn er veel tools voor beschikbaar. Een daarvan is de Brand Media Optimizer.
Conclusies
Hoewel het niet zo eenvoudig te meten is als een digitale marketing, leveren strategische investeringen in een merk een duurzame ROI op. Feit is dat maar weinig marketeers de waarde van een sterk merk in twijfel zouden trekken.
Het komt erop neer dat investeren in voortdurende merkopbouw en het consequent onderzoek doen naar motivaties en associaties omtrent het merk of bedrijf zal helpen om bedrijfsresultaten te vergroten. Daar komt bij dat meten van de impact inzicht in de cohesie van media, brein en gedragsdata vereist en de bereidheid om het belang van attributiestatistieken te heroverwegen.
Noot: Dit artikel is gedeeltelijk gebaseerd op publicaties van Ignite, SP500, Interbrand en Millward Brown en diverse publicaties over de ROI van merken.
