donderdag 26 april 2018

Meten we wel goed de effectiviteit van communicatie?

Of het nu Byron Sharp of Ebiquity is, of een van de vele visies van reclame- media- en onderzoeksbureaus die gepubliceerde en gedeeld worden. Feit is dat er steeds meer geschreven wordt over effectiviteit van communicatie. Maar meten we wel alles goed en houden we voldoende rekening met de merkwaarde van een product of dienst of kracht van het medium?

Zo presenteerde tijdens een MWG-bijeenkomst Michael Willems over next skool marketing.  Ofwel het feit dat de combinatie van branding en performance het allerbeste voor merken werkt. Hij staafde dit enerzijds aan verschillende bevindingen van Les Binnet en Peter Field en enkele praktijkvoorbeelden. Kern van het betoog:
  • Business groeit door penetratie en minder door loyaliteit
  • Share of voice (effectief bereik) is essentieel
  • Optimale verhouding marketingbudget is 60% branding en 40% sales (activatie)

Willems geeft het belang van hybride marketeers en communicatie/media professionals aan. Dat is natuurlijk een prima uitgangspunt. Daarbij hoort samenwerking tussen creatie, media en techniek en het bundelen van data en ervaren ambacht en jong enthousiasme. Maar volgens ons zijn er ook andere aspecten van belang. Zoals de waarde van een individueel merk, de impact van creatie en de kracht van ieder communicatievehikel. Daaraan ging Willems betoog voorbij.

Elk merk heeft zijn eigen waarde

Elk merk (van klein tot groot en van categorie A tot en met Z) is verschillend. Als je de effectiviteit van campagnes wilt vergroten, moet je enig besef hebben van de merkwaarde. Die waarde wordt gevormd over langere tijd door wat Byron Sharp noemt CEPs (Communication Entry Points). En hoe meer van die CEPs/paden er naar het brein leiden, hoe relevanter het merk is voor de consument. Niet alleen in perceptie, maar ook in verkopen. Door een sterkere merkwaarde onthoudt je het beter. Zo wekt ons brein. En het zijn niet alleen de old en new skool media die daarvoor zorgen.

Meten begint bij het waarderen van elke reclame confrontatiekans

Elke boodschap die een merk zendt helpt de merkwaarde vormen. Voor retailers zijn dat ook de bonusaanbiedingen bij AH, bij uitvaartverzekeraars de nieuwsbrief, bij automerken de showroom, bij geluidsapparatuur de reviews etc. etc.. Al die boodschapconfrontaties bepalen de merkwaarde en daarmee ook of mensen al dan niet overgaan tot aankoop. Als je die effecten in de funnel goed in kaart brengt en aan elkaar weet te relateren, kun je gefundeerd aangeven wat voor het merk goed werkt en wat niet. Zo kan de hybride marketeer het team van specialisten beter aansturen en ervoor zorgen dat iedereen aan dezelfde doelstelling werkt: Sales!

SurPlace helpt het rendement op media en verkoop vergroten

Met SurPlace helpen wij daarbij. Door data te verzamelen en te analyseren en rekening te houden de waarde van het merk en elk reclame confrontatiekans wegen op haar waarde. Op die manier geven we advies over typische planningsvariabelen waarop je direct kan bijsturen, namelijk mediadruk, mediamix, fasering en timing van de inzet. Geïnteresseerd in hoe we dat doen? Bel of mail ons gerust voor een afspraak.

Geschreven door:

Paul van der Veer is een zeer ervaren Media professional. Hij heeft gewerkt bij grote mediabureau's, beschikt over een uitgebreid netwerk en kent de markt door en door.

0 reacties :

Een reactie posten